压力山大！股市行情遇冷 券商财富管理遇大考 产品代销规模大降 如何突围？

　　产品代销的考核压力，近来成为压在券商营业部头上的最大考验。“实话实说，压力巨大”，有券商营业部资深人士表示，产品代销——尤其是新发产品的代销，已经成为券商营业部当前最大的重点和难点。

　　在券商中国记者调查过程中，几乎所有受访的券商人士都感受到产品销售的艰难，甚至有人认为所在营业部的代销规模同比下降超过八成。由此带来的业绩压力也让一线营销人员苦不堪言，有券商透露，今年1月份超过95%的一线人员无法完成产品代销任务。

　　当前市场行情遇冷，也成为考验券商财富管理功底的时机。记者调查获悉，许多券商各显神通，通过增进客户陪伴、调整产品偏好、优化配置策略、深研客群画像等方式，来应对当前的挑战。

　　产品代销陷入困局

　　“我们现在非常难做”，一家中型券商上海某营业部负责人接受券商中国记者采访时说，由于近期市场遇冷，所管理的营业部产品代销数据大幅下滑。该负责人介绍，今年以来，每月公募基金产品的销量仅有1000万元左右，而去年同期这一数据高达5000万元。

　　另一家券商财富管理总部人士告诉记者，“从去年10月开始，很多一线数据就反映出市场遇冷。大量的一线人员产品代销指标没法完成，从我们最新的1月份数据来看，目前超过95%的一线人员没办法完成产品代销任务。”

　　从宏观数据上来看，产品代销数据的下滑是无法阻挡的趋势，去年年初有大量的新基金发行，今年则出现锐减。

　　Wind数据显示，今年1月和2月(截至2月21日)新成立公募基金数量分别为99只和7只，发行份额分别为929.46亿份和24.09亿份；而在2021年1月和2月，上述两组数字分别为162只和120只，5661.65亿份和3119.91亿份。可见，今年以来新设公募基金不管是数量还是规模，都出现大幅下降。

　　前述券商营业部负责人表示，销量下滑的主要原因是公募基金整体业绩遇冷。一方面，赚钱效应下降之后，新资金短期进场的意愿显着下滑。Wind数据显示，截至2月21日，仅有17只主动管理股票基金收益为正，市场平均收益率为-7.55%。另一方面，由于净值下滑，不少投资者短期套牢，“赎旧买新”等难度加大，对于券商而言，这两方面基本锁死了产品代销的主要路径。

　　一线员工压力巨大

　　产品代销规模下滑，对于很多营业部而言，业绩影响并不大。据了解，不少券商为了推动产品代销规模提升，对一线人员给予较高的提成，从而提高了业务成本，导致该项业务毛利率整体偏低，对大部分营业部利润贡献有限。

　　前述上海某营业部的负责人介绍，营业部的核心收入来源还是经纪业务，比如融资融券等业务会贡献较高利润，在市场整体遇冷的情况下，证券投顾业务也有适量的增长，为营业部收入增加贡献。

　　但是，产品代销规模下滑给一线业务人员带来了巨大的挑战。前述券商营业部负责人介绍，近两年产品代销是一线员工收入的最大来源，现在销售规模下滑，会对一线人员的销售收入带来较大的影响。

　　“我们营业部去年不少人依靠产品代销实现了年收入百万，其中很大一部分收入是上半年业务贡献的，9月以后我们这边的业绩就不好做了，产品代销的KPI完成不了，销售收入受到很大影响。”一家券商营业部一线人员向券商中国记者表示。

　　前述券商财富管理总部的人士也认为，随着业绩下滑，收入减少，一线业务人员流动性也在增加。为了稳定队伍，总部正在考虑对业务人员加强培训，同时也会考虑适当调整业务考核指标。

　　券商中国记者从一家券商营业部处了解到，从利润角度讲，券商分支机构的收入构成中，传统经纪业务占比在逐渐萎缩，代销佣金占比持续增加。与此同时，出于考核财富管理转型的考虑，在当前市场下，产品代销规模、市场排名等指标的确给券商分支机构带来了不小压力。

　　为此，上述券商总部特意重新调整了一线营销人员考核指标，具体表现为适当放松对产品代销量的考核，转而侧重考核营销人员对客户的覆盖率和有效触达户数。例如，更偏重于关注与多少客户产生关联，让多少客户买入或是申购，而不像去年同期主要关注销量目标。

　　其实，减轻营销人员的销量考核，不仅仅出于人本关怀。更重要的是，过于繁重甚至无论如何都难以完成的指标，不仅会打击一线员工积极性，导致人才流失，也有可能增加不合规行为的发生。

　　多重策略应对挑战

　　需要注意的是，尽管受到A股拖累，券商权益基金产品代销受到大幅拖累，但及时的策略调整仍然帮券商暂时稳住了阵脚。比方说，半委的基金销售以及公募基金投顾业务，在一定程度上减缓了基金代销下滑趋势。

　　“我们的固收+、CTA类的策略目前卖得还可以。”某头部券商一家深圳营业部负责人告诉券商中国记者，相对于单一购买基金产品，该公司总部推出的配置型服务，市场表现明显优于同类，投资者认可度和接受度都比较高——哪怕是最积极的策略，年初以来累计下跌幅度只有市场的一半。

　　虽然市场波动无法避免，但通过在策略中添加CTA、固收等进行风险对冲，上述券商推出的相关配置最终的收益曲线，在最大回撤和波动率方面表现很好，相当于提前给客户进行预期管理。因此，面对如今的下跌行情，不仅客户投资体验舒适度高，营业部的投后服务压力也大大减小。

　　实际上，除了能检验券商资产配置策略的有效性，市场下跌还是券商服务客户能力的试金石。据一家上市券商核心营业部分析师介绍，目前该营业部的核心工作主要分为四项：一是持续向客户传递资产配置理念，让专业的人做专业的投资；二是在产品选择和推荐过程中，努力帮客户克服投机心理，降低收益预期，拉长持有时间；三是结合客户风险偏好，甄选固收+等低风险类产品，匹配客户的最新需求；四是深度分析客户画像，为客户提供针对性投资建议。

　　“根据过往经验，往往基金不好卖的时候，恰恰是进场的好时机。”上述分析师向券商中国记者表示，2022年预计还是一个结构化市场，预计不会有极端性变量因素。且经过前期下跌后，不少基金重仓股预计已经完成调整，部分原本高估值的个股成长性开始凸显。在此背景下，反而需要在当下引导成熟投资者关注有前景的权益类资产。

　　他强调，这个时候，尤其需要客户经理多花一些时间，把客户分析做透，跟客户同频。“我们要求营销人员跟客户多交流，把我们的投资配置逻辑，对市场的观点完整地输出，相信很多客户最终能够认同。毕竟券商绝大部分客户是股民，还是有一定风险承受能力的。”

　　此外，尽管不少券商近两年在财富管理业务方面进展喜人，但仍有很多客户在股票交易方面需要更多的支持服务，尤其在当前行情中。“我们最近的股票交易服务策略推广得比较顺利。”他说。

　　券商中国记者了解到，尽管可能相关股票策略不能立竿见影，但对于券商来说，却可以增强客户的粘性，引导客户关注市场上最新的热点，并借此通过产品、交易品种等形式，引导客户资金进入到表现较好的市场。

　　【记者观察】代销“倒春寒”拷问券商财富管理能力

　　券商财富管理业务正经历近几年最艰难的春天。券商中国记者采访的多家头部券商营业部反馈，目前一线金融产品销售数据快速下滑，部分营业部月均销售额不及去年同期两成。

　　市场遭遇“倒春寒”，反映了以权益类公募产品销售为核心的财富管理业务，显然不是券商摆脱业务周期性影响的终极答案。券商可以通过弱化销售导向、加强一线人员服务能力、推进落实基金投顾业务等方式，继续推动财富管理业务深入转型，提高券商财富管理业务的综合能力。

　　首先，券商布局财富管理业务需要克服规模冲动，适度弱化销售思维。毫无疑问，规模是券商财富管理业务的核心数据，但是，过度追求规模也会埋下诸多隐患。本轮财富管理大潮中，部分券商为了迎合市场，往往热衷于销售“爆款”基金。事实上，这些基金成为爆款之后，一方面重点投资的领域可能估值已经高企，另一方面规模的快速扩张也容易冲出基金经理的管理边界。

　　正如巴菲特所言，“大钱包是超额收益的最大敌人”。过去的两个春节前后，市场都出现了比较大的调整。先是2021年春节后的白酒等大蓝筹，之后是2022年春节前的新能源，重仓这些板块的基金大多业绩难堪，而动辄百亿甚至千亿的行业顶流更是遭到不少非议。如果在市场火爆时推荐客户买入这些产品，显然会降低客户对券商的信赖程度。

　　其次，券商布局财富管理业务需要加强自身服务能力建设。目前部分券商一线人员之所以热衷销售“爆款”产品，不仅仅是“爆款”产品自带流量，还包括销售人员本身对投资理解不足，追涨杀跌情绪明显。最近几年，不少券商都加强了针对基金等产品的投研体系的建设，一方面在前端加强基金产品的筛选，另一方面在服务端加强一线人员的培训。比如一些营业部在团队体系的搭建中，集中一部分高学历、懂金融的年轻人组成基金产品销售团队，并且对公司统一推荐的产品再次筛选，所售产品的业绩稳定性等有一定提高，从而提高了客户体验，对于业务长期发展大有裨益。

　　此外，券商可以在大类资产配置上为投资者提供更多帮助，去年以来，“固收+”等产品收益都不错，相对波动性也低于权益类产品，如果能在较早阶段推荐投资者布局，显然会帮助投资者获得更好的投资收益和持有体验。

　　最后，从全球财富管理业务发展经验来看，基金投顾业务或大有可为，券商可以积极布局。近期基金产品销售数据的波动，已经证明了单纯销售产品仅仅是券商财富业务管理转型的初级阶段，“看天吃饭”的属性仍然比较明显，同时在利益分配上和投资者有冲突，不利于业务长期稳定。

　　在传统的卖方投顾逻辑中，公司的主要营收来源于代销产品产生的佣金提成收入，因此常常会出现过度推销的现象，更多地销售返佣率更高的产品以获取收入，无法帮助客户实现利益的最大化。在买方投顾逻辑下，顾问公司基于客户资产规模收取服务费，因此客户在服务中拥有更大的话语权，要求投顾工作有更高的主动性，以实现与客户的长期合作。

　　在市场波动的同时，新资金入场规模快速降低，存量用户的资金也被套牢，产品代销业务很难开展，返佣也随之减少。但是基金投顾业务是基于客户资产规模收取服务费的，虽然没有新的销售，但在客户存量资产不变的前提下，收入仍然能维持较高水平，券商财富管理业绩的波动性显然会大幅降低。