深度*行业*视频产业深度报告(上)：长视频市场竞争缓和 中视频社区价值凸显

　　本篇报告为视频产业深度报告的上篇，详细研究了长视频和中视频行业的特点、竞争格局和发展预期，及其相关的头部上市公司：芒果超媒、哔哩哔哩和爱奇艺的业务情况、竞争优势、盈利预测和估值等。

　　支撑评级的要点

　　中国视频产业进入效率竞争时代。随着互联网技术的发展，视频内容的生产难度和传播成本降低，由此带来了UGC/PUGC 模式的发展和传播速度的加快，推进了视频内容供给的繁荣。随着选择面的拓宽，用户注意力变得稀缺，视频内容因此从中心化、大众化向垂直化、圈层化发展。

　　目前视频产业已逐渐进入中场竞争格局：用户数量增长逐步见顶，头部公司间的竞争将转向更高维度的效率竞争，包括内容生产、运营体系、变现模式等，继续推动技术的进步和媒体形式的演化。

　　长视频行业内容为王，竞争趋向缓和。长视频平台网络效应弱，内容质量决定核心竞争力。长视频竞争格局目前较稳定，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV 占据主要用户。用户增长见顶，会员涨价接受度逐渐提升。行业已走过“烧钱”抢夺天价版权以此吸引用户的阶段，各平台正着力增强内容自制能力。由于内容趋势的不确定性和内容成本高企，长视频行业预期将保持几家头部存立的竞争形态，但头部各自的市占率或仍会变化，自身具备优质、稳定的内容制作体系的平台拥有长期竞争力。

　　以用户的视频内容需求为核心，中视频社区价值凸显。用户审美多样化，需求更加丰富的视频形式和内容类型。与碎片娱乐化的短视频和高度专业的长视频不同，PUGV 形式的中视频满足了人们对知识科普、兴趣社交、生活分享等的内容需求，由此形成了高用户归属感的视频社区。

　　重点推荐

　　芒果超媒(300413.SZ)：公司涵盖内容生产运营、渠道分发、IP 衍生全视频产业链，内容生产创新力强大且持久。综艺制作竞争力持续强劲，剧集带来“破圈”增量，内容电商和线下娱乐加强内容变现。PE 估值下，我们认为2022 年公司合理市值预估为824.8 亿元。给予“买入”评级。

　　哔哩哔哩(9626.HK)：哔哩哔哩已成为覆盖生活、娱乐、知识和时政等诸多领域的综合性视频社区，是中国第三大 UGV 平台、第一大 PUGV 平台。围绕用户需求，在游戏、广告、直播、会员和衍生商品等多个渠道进行变现，商业化效率正在提升。PS 估值下，我们认为2022 年公司合理市值预估为1024 亿元，折合1264 亿港元。给予“买入”评级。

　　爱奇艺(IQ.O)：爱奇艺是国内TOP2 视频平台，正在加强自制能力培育，预计在内容成本和费用投入进一步优化的情况下，公司亏损将明显缩小、现金流改善。PS 估值下，我们认为2022 年公司合理市值预估为306.37亿元人民币，折合约48.32 亿美元。给予“增持”评级。

　　评级面临的主要风险

　　宏观经济下滑；居民消费意愿和能力下滑；行业竞争加剧；内容成本剧增；用户增长不及预期；监管风险。