海外高端品牌观察

　　核心观点：

　　2021 年高端消费趋势如何？(1)2021 年全球高端消费强势反弹，中国有望成为全球最大市场。2021 年全球奢侈品市场规模同比增长29%至2840 亿欧元，以不变汇率计可比增速为31%，与2019 年疫情前相比市场规模上升1%；美妆市场规模同比增长26%至600 亿欧元，基本与疫情前水平持平。从需求端来看，全球经济逐步从疫情中恢复，本地消费者信心及购买力有所提高；从供给端来看，由于高端消费整体产业链承压，各大品牌积极向上整合产业链以保障生产活动，分销渠道从批发模式逐步转向DTC 模式。同时品牌注重客户体验，利用客户数据搭建CRM 系统，提高服务质量。(2)中国大陆市场翻倍增长，消费回流趋势延续。Bain 预测2021年中国可比销售额增长97%，远超其他地区，实现了翻倍增长；得益于疫情下的旅游限制、海南离岛免税购物以及电商渠道的蓬勃发展，中国大陆地区奢侈品消费者购买力强劲。(3)集团优化品牌矩阵以调整品牌发展战略，化妆品高端化趋势明显。LVMH 集团收购Tiffany.Co，强化珠宝腕表品类；Kering 集团收购丹麦奢华眼镜品牌Lindberg，扩张眼镜业务；资生堂集团出售旗下个人护理业务，聚焦高端护肤品类。(4)免税政策刺激境内奢侈品消费，渠道营销+数字化双发力。2021 年海南免税店销售规模同比增长84%至602 亿元，其中奢侈品消费占总销售额约95%。渠道方面，2021 年奢侈品线上销售额同比增长27%达到约620 亿欧元，主要由亚洲市场以及年轻消费者驱动；营销方面，数字化营销方式多样，如Gucci 在李佳琦直播间为新款粉饼系列宣传。

　　主流奢侈品、高端化妆品公司经营现状：(1)LVMH 集团FY21 销售额为642.2 亿欧元，有机增速为36%。Q4营收增长明显，美国和亚洲市场实现双位数的增长。时尚和皮革制品收入和盈利水平创新纪录，受益于品牌 LV和Dior 的驱动。(2)Kering 集团FY21 销售额可比收入同比上升35.2%至176.5 亿欧元，线上渠道同比增长55%，主品牌Gucci 是集团营收增长引擎，在各个区域均实现可比收入增长。(3)欧莱雅集团FY21 销售额上升15.4%至322.9 亿欧元，可比增速为16.1%，收购Akami、Youth To The People 护肤品牌强化高端品牌矩阵。(4)资生堂集团FY21 销售额为10352 亿日元，剔除汇率影响等因素后可比增速为11.9%，中国市场及核心品牌增长强劲。集团先后剥离个人护理、彩妆及美发品牌，并加速高端化妆品品牌在中日市场的推广。(5)雅诗兰黛集团FY22Q2(截至21 年12 月前三个月)营收上升14.1% 至55.4 亿美元，剔除汇率因素增速为14%。美国、加拿大和拉丁美洲收入均实现双位数的增长，各品类均实现业绩正增长，其中香水业务增速明显。

　　风险提示。宏观经济低迷，对可选消费产生重大不利影响；电商增速放缓，线下渠道增速下滑；新品牌、新品类拓展不达预期。