2022年化妆品行业深度报告：后疫情时代 看好国货龙头竞争力持续进阶

　　2021 年化妆品行业维持高景气，龙头市占率持续提升。根据前瞻产业研究院数据，2021 年中国化妆品行业整体市场规模为5,726 亿元，同比增长9.8%。细分赛道彩妆、皮肤学级护肤品、防晒、香水表现更好，有望继续驱动未来增长。2021 年护肤品类TOP10 品牌市占率较2020 年提升1.5pct，海外高端品牌和国货龙头表现优异。

　　我们认为行业未来有4 大核心变化值得关注。1)渠道：2021-2022 年将进入线上渠道变革的尾声，行业红利逐步消退，但是结构性机会仍然明显存在。2021 年以来，受天猫渠道整体体量已经较大、年末超头主播受到强监管等因素影响，淘系增速明显放缓(全年美妆护肤口径持平或小幅下降)；与此同时，抖音、快手等新兴渠道贡献重要增量，2021 年抖音美妆GMV 增速达4 倍；国内龙头品牌在抖音渠道表现优异，海外龙头加大布局力度。2)监管：《化妆品监督管理条例》2021 年1 月1日正式实施，推动行业回归研发本源，龙头受益。从行业整体看，短期检测成本上升、推新周期延长，长期看促进行业规范化发展；从品牌方角度看，龙头品牌生产研发能力强、产品合规、推新频率稳定，有望长期受益并获得市占率提升。新条例也加快了本土品牌从原先渠道驱动向产品研发驱动的发展模式转型。3)产品：细分赛道明星大单品重要性日益凸显。在小红书等社媒渠道驱动下，消费者消费习惯从购买护肤品套盒向细分赛道明星单品转变。细分赛道明星单品是品牌方研发实力和产品力的重要体现，也从侧面验证品牌方的渠道和营销推广能力。在行业变革之下，大单品有助于品牌树立形象、贡献稳定的现金流，并且未来有望实现从单品向系列的有效延伸。以【贝泰妮(300957)、股吧】、珀莱雅为代表的国货品牌均在大单品领域积极布局并初显成效。4)价格带：高端化是国内护肤品未来发展主旋律。需求端年轻消费者消费升级；成分党风起，消费者更注重产品品质，愿意支付溢价获得高质量产品，推动行业高端化发展。我国高端和超高端化妆品占行业整体比重在2021 年分别达37.8%和10.2%，较2015 年分别提升17.5pcts 和6.2pcts，而参照日韩，我国高端和超高端化妆品占比仍有较大提升空间，我们认为未来高端化趋势仍将延续。

　　2022 年投资策略：疫情背景下，优选基本面更具确定性和可持续增长能力的龙头标的。一季度受上海等核心城市疫情影响，行业增速相对放缓，22Q1 限额以上化妆品增速为1.8%。在行业承压的背景下，品牌表现出现分化，以贝泰妮、珀莱雅、【华熙生物(688363)、股吧】为代表的国内化妆品龙头Q1 收入端仍取得35%以上的高增速。展望下半年，我们对化妆品行业在可选消费中率先复苏、龙头持续跑赢消费大盘持有坚定信心，(2020 年疫情后行业及龙头均率先复苏)，优选基本面更具确定性和可持续增长能力的龙头。

　　后疫情时代，我们坚定看好龙头企业超越大盘的表现，特别是那些在新兴渠道布局前瞻、大单品打造卓有成效和多品牌初步成型的头部企业，在国潮和消费者代际变化背景下，有望逐步与海外龙头展开正面竞争。我们推荐珀莱雅(603605，买入)、贝泰妮(300957，增持)，建议关注华熙生物(688363，增持)、上海家化(600315，增持)和巨子生物。

　　风险提示：疫情持续反复、行业竞争加剧、行业监管政策风险等