咖啡赛道再度开启“狂飙”模式 库迪们能成吗？

　　（原标题：咖啡赛道再度开启“狂飙”模式 库迪们能成吗？）

　　咖啡连锁直到今日，依然是最火爆的消费赛道。随着经济逐步回暖，连锁咖啡的开店大战逐渐进入白热化，新晋连锁咖啡品牌也加快了对三四线市场的渗透。

　　其中，T97咖啡在2022年下半年凭借大嘴妹魔性的喊麦，在抖音一夜爆红，其创始人信心满满的扬言要在几年内拍死前浪。然而短短几个月后，随着直播间虚火退去，不仅其一年开出千店的目标变得遥不可及（据行业统计机构窄门餐眼显示，T97咖啡在营门店数为75家），甚至被爆出多家门店已关闭。

　　不过T97的小浪花散了，火爆的咖啡赛道却并不缺前仆后继的挑战者。让人没想到的是，T97未完成的开出千店的目标，在春节后却被似乎被仅成立不足4个月的库迪咖啡提前完成了。背后的情况到底是什么？不妨来一探究竟。

　　门店数量的罗生门

　　近日，库迪咖啡开启了抢占市场的新一轮猛攻，宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销。据库迪咖啡联合创始人介绍，本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。”

　　然而，据窄门餐眼的统计数据显示，库迪目前覆盖的城市却仅为81个，门店数量为232家。这与库迪宣称的181个地级市、1300家的数字相差的不是一星半点。

　　而据库迪官方的小程序显示，尽管在点单时有180多个城市可供选择，但实际上大多数城市的状态为即将开业，并不能下单，如保定市、丹东市等。即使是可以下单的市场，营业的门店数量也非常少，多数都为即将营业状态。如北京市，显示有21家门店，但除四家已营业外，剩下17家皆为即将开业状态，

　　因此1300家能否真正落地，目前仍是个未知数。

　　加盟前景尚存不稳定

　　尽管如此，依然挡不住库迪咖啡在招聘加盟商上的“热情”。这段时间，库迪在多个短视频平台加大了招加盟商的广告投放力度，让不少人心动。据了解，加盟库迪的费用大概在15万-50万元之间，包含设备、柜体广告设计、基础装修等，此外还需要缴纳5万元的保证金。而为吸引更多加盟商，库迪不收取加盟费，并且提出了亏损保底和设备回收的政策，相比收取加盟费和品牌管理费的T97，库迪的加盟政策不可谓不友好。

　　但T97创始人在直播间透露，通过对库迪加盟条款的研究，事实上库迪的保底模式并非广义理解的保底。首先即使因为亏损需要退钱给加盟商，也是四年后再支付，届时库迪是否还存续，还是个疑问；其次，亏损保底并非针对加盟商的亏损差额进行保底——亏不亏钱并非账上意义的亏损就可以被认定为亏损，而是由库迪来审定。加盟商认为亏钱了，但在库迪看来如果实现了市场培育和价值的提升，就不算亏损。

　　此外，T97创始人还表示，库迪在杭州开的四家店，经过其实地调查，这四家店的位置都是此前被T97否定掉的选址，选址上的硬伤，将导致其盈利非常困难。

　　而据一些媒体实地对几家库迪位于北京的门店进行探访，春节期间，库迪的销量平均在200杯左右。北京商报报道称，库迪在非假日期间大多咖啡店的平均日销量则在100-200杯左右。

　　这与其周边的星巴克、瑞幸相比，仍有很大的差距，后者在春节假期平均已达到500杯以上。这意味着加盟商要想快速赚钱，并非易事。

　　供应链问题还需正式解决

　　“杯量的差距，主要还是如今的年轻消费者更看重产品本身带来的体验，而非仅仅是低价带来的诱惑”，一位长期从事咖啡供应链的从业人员表示。库迪在营销和补贴上的投入不可谓不多，单杯9.9元的价格已经明显低于绝大多数咖啡连锁品牌，同时，库迪的促销产品在在抖音等平台的推广返佣还高达近18%，而正常标准仅为3%左右。

　　但和大多数新晋咖啡品牌一样，库迪在产品上的短板也未补足。根据社交平台上对库迪咖啡的反馈，多数消费者并不满意其口感，这也就意味着低价抢占市场的成果，并未转化为良好的品牌口碑，甚至在后期仍未得到改善，很有可能会对库迪带来反噬。

　　该人士认为，一方面，库迪在供应链上还存在着一定的短板，因为规模尚小，很难与大的主流供应商建立深度合作，这就导致供应品质很难保障稳定性。同时具有规模化的品牌，凭借其供应链优势，单杯成本要更具优势，如星巴克一杯咖啡成本在5.3元左右，而库迪和T97等新晋品牌成本则要高很多。据T97创始人透露T97单杯咖啡成本要达到6.5元，据库迪咖啡给加盟商的招商书计算，一杯咖啡的成本大约在7.7元。按照库迪当前一杯9.9元计算，扣除原料和推广费用成本后，单杯毛利毛利率只有4%（星巴克近15年长期平均毛利率为59%左右），亏损几乎是必然。而即使将来恢复到15元价格区间，毛利率则为48%，如果日均为200杯，那么单日毛利润则为1440元，而扣除人工每天1200元，房租667元（按月租2万元计算），基本上没有盈利空间。

　　另一方面，在咖啡竞争加剧的背景下，恢复原价后如何保持对消费者的吸引力，对库迪来讲也是一个巨大的挑战——当前库迪的产品研发尚处于起步阶段，目前主要以模仿为主，如对市场上的爆款生椰拿铁、厚乳拿铁等进行高度复制，而这些产品经过长时间的市场培育，就极易造成消费者在产品体验上的对比，如果品质比不上一线品牌，再加上日后大额补贴取消后，如何通过创新维持对消费者的吸引力，是库迪亟需解决的重要问题。

　　过时的打法还奏效吗？

　　从目前来看，库迪团队依然执着于其早期瑞幸时的打法，疯狂补贴和快速扩张。然而瑞幸在2019年之前，实际上运营指标并不如意，在2017年和2018年期间，运营费用占比持续高达200%以上，且新开门店关店率居高不下，甚至长期高达11%左右。

　　一位业内人士表示，瑞幸之所以能够实现逆势重生，门店规模增至8000多家并实现盈利的持续增长，主要是原创始人和财务造假团队离开后，新一任管理层重新调整了战略，转为精细化运营，更加重视运营效率的提升，以及品质和创新。

　　该人士还指出，目前咖啡市场和瑞幸刚成立的时候已经完全不同，库迪依然采用过去的打法，已经很难凑效。瑞幸刚成立时，面对的只有星巴克，而现在库迪需要面对的，除了星巴克、瑞幸外，还有一大批品牌，如Tims、挪瓦咖啡、MANNER、幸运咖等。此外，茶饮品牌也纷纷加入战局，上线了咖啡品类，其中COCO甚至打出了3.9元的超低价。

　　而今年，各大品牌也纷纷开始加速下沉市场的布局。今年1月底，瑞幸开启了2023年首轮新零售合作伙伴招募计划，将涉及全国15个省80座城市。 星巴克则计划未来三年新增3000家店，并会在商业模型上有所调整和突破，以更加年轻化的姿态提高下沉市场的渗透率。

　　而背靠蜜雪冰城，共享其供应链的幸运咖，更可谓狂飙突进。2021年底时，幸运咖门店数量仅为500家左右，而如今门店已突破1805家，门店规模一年实现了三倍增长。挪瓦咖啡，也同样在加速扩张势头。1月30日，挪瓦咖啡宣布新开110家门店，其中80%以上在二至五线城市。

　　可以说，库迪面临的是竞争极度白热化的市场。同时当前消费者的咖啡消费趋势也与过去不同，消费者开始更多的追求咖啡品质，靠价格战抢夺市场的效果将会越来越差。而只有差异化、高品质、价格合理的咖啡品牌，才能真正具备竞争优势。

　　而库迪依靠加盟模式能否跑通，还需等待市场的检验。

　　$星巴克(NASDAQ|SBUX)$$瑞幸咖啡(NASDAQ|LK)$