从做平台到做品牌 宝宝树驶入新经营周期

　　近日，国内最大的母婴类社区平台宝宝树公布了其2022年度财报。财报显示，宝宝树集团2022年全年营收3.15亿元，同比增长11.6%，年度亏损4.68亿元，同比扩大20.8%。截至2022年12月31日，宝宝树微信社群拥有160万活跃用户，同比增长42.1%；宝宝树孕育APP的核心变现用户流量稳定在2160万，次日留存率保持在52.6%。

　　从营收占比上看，宝宝树广告收入约2.34亿，营收占比74.5%，而去年同期则是90.7%。而电商业务收入7695万，同比增长达222.2%，营收占比也从去年的8.5%扩大至24.5%。由此可见，虽然新冠疫情爆发导致的客户预算收紧以及互联网广告市场增速放缓，导致宝宝树的广告业务萎缩，但电商业务的亮眼表现，或将有望成为宝宝树的第二条增长曲线。

　　除却广告业务的持续收缩，母婴行业发展至今，还经受了诸多现实的挑战，这也使得宝宝树的利润表现一直不及预期。

　　如今，单纯依靠流量红利野蛮增长的时代已然结束，其他行业巨头跨界进军母婴行业，造成母婴行业的竞争进一步加剧。同时，行业内营销渠道分散，消费场景愈发碎片化，各类网络平台的发展周期不断被压缩，这使得母婴企业的获客成本和流量成本不断被拔高。

　　面对如此“内卷”而又时刻变化的市场环境，转型几乎是企业想要获得长远发展而必须做出的选择。

　　宝宝树亦是如此，其转型的思路在2022年财报中也已窥得一二。

　　首先，宝宝树通过精细化的社群运营和全周期产品及服务体系的打造，持续巩固了其在用户活跃度及留存率上的优势。

　　在社群运营方面，本身也是新手妈妈的宝宝树社群管理员“妈妈合伙人”能够有效引导社群内的活跃用户，逐步形成购物链，帮助建立以知识解决育儿困难和盲点、以产品提升育儿体验及质量、令母婴消费的供需更加匹配及均衡的机制。另一方面，眼下Z世代成为助力消费群体，而宝宝树将目标设定为“知识、社交、记录及购物”，打造独特的主题及消费场景，建立从线上社区至复杂生态系统的全周期产品及服务体系，其目标内容从备孕至孕育及育儿一应俱全。

　　截止2022年，宝宝树微信社群总数13,904个，而社群成员总数达致162万人，社群电商用户的购买渗透率超过51.2%。这些数据足以支撑，宝宝树坐拥“互联网母婴行业规模最大的社群及最活跃的社群”的行业地位。

　　其次，宝宝树深刻地认识到，当下流量红利褪去，从“流量”到“留量”，丰富的SKU或许是一个突破点。产品，是平台“圈粉”的重要抓手，也是宝宝树提高用户消费意愿，实现从流量型平台到产品型平台转型关键所在。

　　作为电商平台的引流工具，同时也是流量变现的途径，财报中也提到，宝宝树通过内部孵化和外部合作推进自有品牌建设，推出营养补品、纸巾及个人卫生用品等，以实现销售目标。

　　宝宝树自营团队在2022年合计推出了40款SKU产品，自有品牌收入同步提升521.1%，这对于一个母婴社区平台而言，无疑是疯狂又让人惊喜的。

　　当然，产品与营销手段的配合也十分重要，以宝宝树颇具优势的营养补品领域为例，起配套开发了独特的「家庭营养与健康计划」，该计划既能提供足以满足消费者需求的新产品、还提供了包括在线专业评估在内的新服务，以及旨在获得高净值用户的新营销方式。

　　最后，不得不说复星的生态协同，同样也为宝宝树的转型保驾护航。作为宝宝树第一大股东，复星强大的生态协同能力也在持续赋能着宝宝树的战略性转型。2022年，复星的生态系统为宝宝树的C2M业务实现了从供应链源头至渠道开发的“助攻”。

　　产品端推出两款产品线，包括专为女性成年人的营养需求而量身定制的Pretty Box以及关注婴幼儿健康成长的Genius Key；物流端与信泰云达成物仓储战略合作，节省物流开支；销售端则打通了包括复星甄选及寰宇在内的八个主要线上渠道。

　　值得注意的是，4月11日，公司对管理内部组织架构进行了优化，徐翀被免除董事及首席财务官职务，据此徐翀不再担任执行董事及首席财务官，另宣布高晓光已获委任为首席财务官，负责全面管理本集团财务资金工作等事务。马烈不再担任联席公司秘书 。由汤亦敏获委任。可见宝宝树也注重管理架构的优化及公司治理能力的不断完善，以提高企业的规范意识和风险意识，一方面强化内控的执行力，另一方面也成为更好更快推动转型战略的内驱动力，为公司的健康、长续发展保驾护航。

　　据了解，宝宝树创始人、联席董事长王怀南表示积极支持此次调整，对宝宝树正在面临的转型表现出十足的信心。他表示：“作为国内客户十六年来最信赖的母婴品牌，我们始终在变化中调整，持续增强着跨越周期的续航能力。宝宝树在稳住流量基础的前提下，已逐渐向消费产品型平台和人工智能平台转型，未来公司继续提升经营管理水平，快速拥抱变化，让公司尽快恢复应有的价值” 。

　　新的经营周期下，生育支持措施不断完善和实施，互联网母婴市场也在积极配置资源以促进增长，宝宝树在转型过程中建立的全新商业模式下的互联网母婴生态系统也在激发着不断变化的用户市场。

　　业绩表现总是比市场反应慢一步，相信宝宝树始终以用户需求出发，从内而外、自上而下得贯彻转型战略，这家深耕母婴行业的“老法师”，未来仍可期。