传媒行业快评：多闪 醉翁之意不在酒？

　　2019年1月15日，字节跳动发布视频社交产品“多闪”，主打熟人间亲密社交。此前，市场认为，多闪将以进攻者的姿态，通过视频社交，挑战微信在社交领域的领导者地位。我们通过对该产品功能及抖音现状的研究判断：社交方面，多闪只是在5G来临前对我国视频社交需求的一次测试，其真正的意义在于激活用户随手拍摄视频的习惯，并将UGC内容及关系链直接引入抖音，帮助抖音沉淀社交关系链、提升UGC内容占比，延长抖音的生命周期。

　　值得注意的是，多闪发布当天，抖音随即完成了以下重大更新：1)将多闪72小时“阅后即焚”的类story功能——“随拍”放置在首页的一级入口；2)打通了多闪的好友列表、消息列表和随拍内容，这意味着用户在多闪中发布的视频内容及沉淀的社交关系，可一键平移至抖音。2019年1月，抖音的国内MAU已达到5亿次，DAU高达2.5亿次，已经成为“头条系”最重要的流量入口，在进行流量变现的同时，保持用户留存对公司未来发展具有重要意义。我们认为，此次多闪的发布，对抖音及头条系的战略意义体现在以下三大方面：

　　1、激活抖音用户的视频拍摄习惯，提升平台UGC内容占比，由内容消费平台转型视频互动社区：海马云数据显示，在AI技术主导内容分发的情况下，抖音的头部效应依旧显着：2018年，抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%；播放量超过50万的头部视频占比不足3%，却攫取了平台80%以上用户关注和参与，整体播放量、获赞量、评论量、转发量占比分别高达88.3%、90.8%、81.8%、91%。2018年，24.4%的抖音用户点赞次数为0。这说明多数用户在抖音上仅扮演内容消费者的角色，将注意力转移向其他内容平台的成本极低。而多闪仅允许用户使用视频进行互动及分享，同时，随拍内容将自动同步至抖音，将较大程度上完成拍摄视频的用户教育，促进抖音UGC内容占比，激活平台上“沉默的大多数”，使抖音从纯内容消费平台转型为视频互动社区，从而提升用户使用粘性。

　　2、帮助抖音沉淀用户关系，提升用户迁移成本：数据显示，在卸载抖音及快手的用户中，占比接近50%的原因为审美疲劳，同时，快手用户观看“关注”和“同城”的比例高于抖音，抖音用户的点赞视频和评论区互动比例高于快手，这说明快手用户对内容生产者的关注度更高，且倾向于探索同城社交；而抖音用户更习惯围绕视频内容进行互动。以上数据说明抖音目前仍为基于内容的浅社交关系型产品，一旦出现玩法更新奇、更有趣的内容，用户流失的风险较高。而多闪主打基于熟人的社交行为，且社交关系会自动同步到抖音中，随拍功能也被提到了一级页面，用户可以随时拍摄短视频分享给好友，随之产生互动行为。我们认为，用户拍摄、分享视频的习惯一旦形成，抖音将不再是单纯的视频内容消费平台，而是一个沉淀了社交关系、具有拍摄及分享功能的视频社区，用户迁移成本将显着提升。

　　3、完善“头条系”的商业化变现体系：多闪在好友互动中引入视频红包功能，并需通过绑定银行卡完成认证，我们认为，此举不仅有利于产品在春节期间的推广，同时也完善了其商业化变现。2018年，“头条系”加速了对金融领域的布局，今日头条APP中上线了“放心借”、“保险”等板块，用户银行卡和“头条系”产品的深度绑定，也有利于其完善商业版图、减轻对广告变现的依赖。商业化变现体系的完善，为公司后续在电商、游戏等领域的扩张提供了更多的想象空间。

　　建议关注AI+视频社交带来的潜在变化，建议关注腾讯控股、微博及陌陌。