医美化妆品10月月报：《医疗美容广告执法指南》发布，双十一国

　　1、板块行情回顾：板块回暖

　　医美（选取10家上市公司）：10月个股涨幅靠前为【朗姿股份(002612)、股吧】(行情002612,诊股)（48.7%）、华东医药(行情000963,诊股)（23.5%）、复锐医疗科技（21.3%）；化妆品（选取11家上市公司）：10月个股涨幅靠前为珀莱雅(行情603605,诊股)（15.9%）、贝泰妮(行情300957,诊股)（11.3%）、拉芳家化(行情603630,诊股)（10.6%）。

　　2、医美：《医疗美容广告执法指南》正式发布，三季报龙头公司表现优异

　　（1）行业动态：11月2日，国家市场监管总局在其官方网站发布《医疗美容广告执法指南》，整体看内容与8月《征求意见稿》变化不大，针对医疗美容广告乱象进行重点整治，整体看行业向着规范化发展，利好合规产品方、机构方龙头。（2）行业观点：10月上市公司发布三季报，龙头公司保持较高增长。行业整体监管趋严背景下：对医美产品生产方而言，合规持证产品对不合规产品的替代速度和程度将提升，利好具备III类医疗器械资质的国货医美产品龙头。我们认为，医美上游行业研发、资质壁垒高，爱美客(行情300896,诊股)、【华熙生物(688363)、股吧】(行情688363,诊股)等龙头公司在产品技术、安全性和有效性等方面均已得到下游医美机构和终端消费者认可，核心竞争力突出，明星产品+新产品有望共同驱动持续增长。对医美机构而言，在医美广告监管趋严的背景下，机构品牌价值等优势将凸显，利好龙头医美机构。

　　3、化妆品：10月线上数据在虹吸效应下表现平淡，双十一国货龙头亮眼

　　（1）线上渠道数据：10月护肤品淘系全网/天猫分别实现GMV为92.7亿元（-26.5%）/48.0亿元（-28.2%），彩妆淘系全网/天猫分别实现GMV36.0亿元（-38.4%）/18.6亿元（-37.8%）。10月淘系渠道在双十一虹吸效应下表现平淡。（2）双十一：整体表现亮眼，化妆品全网口径同比+35.5%（其中护肤口径+37.6%，彩妆口径+33.4%）；分品牌看，进口大牌仍占主导，但国货龙头品牌表现优异：薇诺娜全渠道表现亮眼，连续4年入围天猫美妆护肤类目前十（国货第一）；上海家化(行情600315,诊股)旗下品牌线上全渠道同比增长38%；华熙生物旗下多品牌亮眼。（3）三季报：10月上市公司发布三季报，以【贝泰妮(300957)、股吧】、珀莱雅为代表的龙头品牌方表现优秀。（4）行业观点：无论是近期双十一还是三季报，化妆品品牌方的大单品、多渠道逻辑都在持续检验。渠道方面，抖音等淘外渠道崛起，贡献重要增量，国货品牌已加码布局；大单品方面，在助力品牌树立优质品牌形象同时，也可以为企业稳定贡献收入，本次双十一各品牌大单品继续表现亮眼。未来建议重点关注具备优质大单品和多渠道强运营能力的龙头品牌方，长期看市占率有望持续提升。

　　4、投资建议：颜值经济持续高景气，关注细分赛道优质公司

　　（1）化妆品板块看好两大细分赛道：皮肤学级和功效性护肤品、彩妆，重点推荐贝泰妮，受益标的珀莱雅、上海家化、毛戈平（已过会）；（2）医美产业链重点推荐医美产品龙头【爱美客(300896)、股吧】和玻尿酸全产业链布局的华熙生物。

　　风险提示：疫情反复影响；企业经营成本费用提升；行业竞争加剧。