新消费时代下品牌面临数个痛点 直播电商是标配也是“助燃器”

　　“2022年抗老赛道备案新品达8500多个，面对护肤赛道海量的新品供给和尚在逐步恢复的用户消费力，如何成功且高效地打造爆品/超级单品？”，始于1967年，“老”国货欧诗漫开始有了“新”烦恼。

　　“传统巧克力市场已经被巨头占据，如何通过更好的工具和平台弯道超车，让每日黑巧的差异化价值更好地触达用户？”，成立仅三年多的每日黑巧，也曾为行业的内卷而焦灼。

　　从欧诗漫到每日黑巧，折射的或是新消费时代下品牌所面临的共同痛点。

　　针对这一行业性现象，在近日美腕主办的“直播新经济·消费新浪潮——直播经济助力新消费高质量发展研讨会”上，易观分析电商行业总监陈涛指出，当下品牌痛点是“把商品卖给谁？”“怎么卖？”“卖的代价是多少？”，而通过直播电商可以有效解决这样的问题。另外，陈涛还肯定了直播电商和头部主播对品牌发展的助力，并认为新消费时代下，直播电商已成为消费品牌建设中的标配。

　　作为直播电商头部企业，美腕则分享了过去几年在助力品牌发展方面的思考与积累——不论是帮助新老品牌走进直播间、参与国货产品共创，抑或是提升消费者体验。

　　据美腕副总经理徐戌雄介绍，在和品牌合作过程中，公司会特别留意那些研发实力强的、在细分赛道里具备爆款潜力的国货品牌，去了解品牌文化、理念和产品背后的故事，选择适合的品牌进行更为深入合作。徐戌雄称，“行业里流传的一个‘爆款公式’，‘好的产品+细分赛道定义+李佳琦直播间加持’，能帮助优质的国货品牌快速抢占心智、提高品牌价值。”据悉，过去一年，有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整个国货产品的销售超过2亿件，从美妆、食品，到服装和3C数码，每个品类都有很多优秀的国货品牌供消费者选择。

　　通过美腕旗下直播间，品牌方获得的不仅是声量和销量的提高，还了解了消费者真实的需求，反过来在生产端作出优化，实现以销助产。徐戌雄介绍道，李佳琦直播间已经帮助了欧诗漫、自然堂、PL、花西子、夸迪、元气森林等国货品牌打造出爆款，不仅是美妆，公司也根据自身在电商领域的经验，为依赖线下渠道的农人提出建议，帮助一些地域特色农产品打通电商渠道。如：2020年6月，李佳琦团队走访云南宁蒗县时，曾建议当地将盛产的苦荞做成更适合电商渠道的苦荞饼干、苦荞面、苦荞水饺等预包装型产品，并通过后来的专场助农直播，助力苦荞搭上了现代互联网商业经济的快车。

　　为了更好地提升消费者的体验，美腕也一直走在创新的路上。去年年底，公司新设两个直播间，“所有女生”直播间主打下午时间段、“所有女生的衣橱”直播间主打时尚品类，希望通过三个直播间的矩阵覆盖，满足消费者对时间段和品类的购物需求；公司也打造了多款自制内容，从此前的《李佳琦小课堂》《新品秀》《所有女生的OFFER》，到今年新开设的《超级8点半》、即将上线的《所有女生的主播》，通过展现品牌背后的故事，和消费者达成情感共振等。

　　也正是得益于直播电商，欧诗漫、每日黑巧等品牌遇到的难题可以说是迎刃而解。

　　欧诗漫总裁沈伟良分享了跟美腕共创的案例，其通过与美腕进行更精准的用户洞察、更极致的新品体验打磨以及更快的新品推广端启动，增强了品牌的C2M反向定制的能力，最终实现了爆品高效开发和热启动。据悉，欧诗漫与美腕共创的“珍白因水乳”在李佳琦直播间首发，取得了5分钟20万件售罄的好成绩。沈伟良更是直言：“当前，以美腕为代表的头部直播团队，已经从单一的卖货渠道升级成为品牌提供用户洞察，助力品牌升级和产品创新的‘助燃器’。”

　　每日黑巧创始人周彧也称，直播帮助每日黑巧实现了精准用户的拉新、复购率的明显提升和产品使用场景的教育，同时助推了社交媒体话题、用户笔记的传播，“直播间打通了营销和渠道的环节，能让新品在一推出市场就获得极大的动能，快速地通过直播间触达目标用户。”

　　当下，直播电商仍蕴藏着巨大发展空间和快速上升的通道。展望后市，美腕VP新川表示，早期直播电商势头迅猛的时候，大家可能更多的是聚焦在销量上，目前有两大可提升的方向：在用户体验上，未来可以有更多更深度的共研，能够最定制化满足消费者的需求，形成一种随用户而动的模式；在与直播电商的协作效率上，未来品牌和机构需要强化沟通质量，对齐规划的同时，也能够周期性反馈协作问题，不断磨合协作效率，不断为用户提供更好的产品解决方案及提升用户的购买体验，实现共赢。