中信证券解读“618”大促数据:重拾消费信心,理性看待复苏节
摘要: 新零售|2022年“618”:重拾消费信心,理性看待复苏节奏“618”大促数据出炉,京东全周期销售额同比+10.3%,星图数据显示全网销售额同比+8.2%,基本符合预期。
新零售|2022年“618”:重拾消费信心,理性看待复苏节奏
“618”大促数据出炉,京东全周期销售额同比+10.3%,星图数据显示全网销售额同比+8.2%,基本符合预期。随着供给端压力缓解,电商消费4月触底后复苏趋势明确,但考虑到本轮区域疫情及更严格的防控管理,我们认为需求端的修复节奏或明显慢于2020H1后的疫情修复。
▍疫后消费如期恢复,“618”整体符合预期。
“618”数据出炉,京东全周期(5.31晚8点至6.18)累计销售额3,793亿元,同比增长10.3%;据星图数据,“618”期间全网销售额同比增长8.2%,综合电商销售额同比+0.7%,整体符合预期。4月上海等地区域疫情爆发后,电商供给端遭受较大挑战,但随着干线运输恢复畅通、快递网点恢复营业,电商消费已触底反弹,4月/5月实物商品网上零售额同比-5.2%/+7.0%、规模以上快递业务量同比-12.0%/+0.2%,从“618”销售数据看,6月反弹大概率延续。同时,考虑到本轮区域疫情更长的封控时间、更严格的管控措施,居民消费购买力受到较大损伤,预计整体消费复苏节奏慢于20H1。
▍“618”新趋势:补贴加码、消费分层、多渠道并进。
1)平台满减再加码,整体活动节奏更友好:今年“618”天猫满300-50、京东满299-50,力度均大于去年,拼多多亦面向上海用户推出30亿“百亿补贴”消费券;活动节奏上,两轮预售&尾款、20点开启销售成为主流,时间上对用户更友好。
2)必需品增速优于可选品,多数品类客单价回落:据星图数据,今年“618”期间洗护清洁/方便速食全渠道销售额同比+33.7%/+27.5%,而美妆护肤/香水彩妆销售额分别同比-18.9%/-22.1%;根据魔镜情报的数据,不同于2021年“618”各品类客单价的上涨全线,今年“618”期间天猫TOP10品类中过半的品类客单价出现下滑。
3)拼多多、抖快切入品牌大促:拼多多首次在“618”大促中开设品牌专场、首批入驻品牌超500家,“618”期间家电品牌销售额同比+103%,美妆类资生堂、兰芝、薇诺娜、珀莱雅(行情603605,诊股)等国内外品牌的官旗销售额同比增长超200%;快手“616”实在购物节提供百亿流量补贴和20亿权益补贴助力主播商家;抖音亦推出商家复产护航计划、投入25亿流量补贴和2亿元消费券。
▍风险因素:
局部疫情反复,购买力大幅下降;行业竞争加剧;平台经济监管趋严。
▍投资策略:
客观看待复苏节奏,中长期优选格局稳固&盈利提升的头部公司。从5月快递业务量增速、“618”大促战报来看,尽管复苏趋势明确,但节奏上或将慢于20Q1疫情后的消费。维持电商行业“强于大市”评级。
节奏,疫情,复苏