618大促复盘：大促前倾趋势愈发明显，“聚集销售”商家或“赚

　　商贸零售：618大促复盘 消费复苏成色几何 有哪些值得关注的趋势？

　　投资要点

　　618大促收官，全网成交额同比增长约8.2%：星图数据显示，2022年618全网成交额为6959亿元，同比+8.2%。5月底快递仍未完全恢复，或一定程度上影响了电商节期间的线上消费。

　　分平台看，京东成交额同比+10%，天猫或有小幅正增长：京东平台官方战报显示2022年京东618成交额为3793亿元，同比+10%。据魔镜数据统计，天猫部分行业（包括美妆、服装等重点行业）618期间累计GMV增速为1%，平台口径有望小幅正增长。618大促的主战场一直是京东和天猫平台，抖音、拼多多等平台历来参与度不高。京东、天猫的增速奠定了618大促的整体基调。

　　大促前倾趋势愈发明显，品牌商“预售定胜负”：本次天猫618大促的预售期从5月26日20:00至5月31日20:00，结尾款在5月31日20:00至6月3日。以美容护肤行业为例，魔镜数据显示行业商家的预售额占618总成交额的比例由2021年的38%提升至2022年的46%；大促前3天的成交额占比由2021年的54%提升至64%。可见预售在大促过程中正在变得越来越重要，而品牌方的比拼，很可能在预售期间就已经定下了胜负。

　　大促实质为“聚集销售”，商家或“赚名不赚利”：我们认为，近年来“618大促”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”，大促本质上相当于“把一段时间内的销售额聚集到短时间内释放”。对于商家而言，在大促中的销售额排名能够起到很好的品宣效果，但未必能大幅盈利。对于成长期的品牌，大促的增速一定程度上反映品牌增长势能，是一个重要指标。而部分处于成熟期的老品牌或不会特别注重大促的销售额，它们的重心在利润率更高的日常销售上。

　　Alpha > Beta，品牌分化显着，关注国牌崛起大趋势：魔镜数据显示，618期间天猫美容护肤/ 彩妆行业GMV同比+1.5%/ -15.1%，整体较为一般。而部分优质国产品牌增速远高于行业。如【华熙生物(688363)、股吧】(行情688363,诊股)旗下夸迪/米蓓尔的 GMV分别同增158.2%/334.4%，珀莱雅(行情603605,诊股)旗下珀莱雅/彩棠GMV同比增长76.0%/243.6%。小家电领域，天猫投影仪/扫地机器人(行情300024,诊股)GMV同比+2.4%/ +9.0%，极米、科沃斯(行情603486,诊股)、石头等头部品牌均取得显着高于行业整体的正增长。

　　投资建议：618大促对于品牌商而言是一个营销宣传活动，大促排名具较强参考意义，体现品牌认知，也为后续的搜索排名自然流量分配提供重要参考。在行业整体增速不高的环境下，部分实力强劲的品牌仍然能够取得高速成长，关注优质国产品牌的Alpha。推荐标的：化妆品优质国产品牌企业华熙生物、珀莱雅、贝泰妮(行情300957,诊股)，投影仪龙头【极米科技(688696)、股吧】(行情688696,诊股)等。

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