搭电商快车 冲泡续涨 “奶茶第一股”香飘飘成色几何

　　半年营收超10亿元，“奶茶第一股”香飘飘（603711）靠的是什么？8月27日，香飘飘发布上半年业绩报显示，在冲泡板块领涨和即饮业务优化的基础上，香飘飘上半年实现营收、净利双增长。其中，在电商渠道，香飘飘实现营收1.21亿元，同比增长近五成。

　　在业内人士看来，香飘飘上半年营收净利均呈增长态势，除了受益于其“冲泡+即饮”双轮驱动的战略之外，也离不开多年的互联网化转型。而在从传统企业向互联网转型过程中，电商平台不仅成为香飘飘业绩增长的助推器，还是拉近香飘飘与年轻消费者距离的一座桥。

　　营收净利双增长

　　冲泡续涨、即饮精耕，香飘飘上半年营收净利双增。

　　财报显示，2021年上半年，香飘飘总收入10.88亿元，同比增长9.79%，归属于上市公司股东的净利润同比增长2.55%。从品类上看，香飘飘有冲泡与即饮两大产品板块，其中，冲泡产品实现营收6.6亿元，占比60.69%；即饮产品实现营收4.12亿元，占比37.89%。

　　从财务数据来看，香飘飘不仅实现营收、净利同比双增，营收结构也不断优化，“冲泡+即饮”双轮驱动战略成效逐步显现。

　　作为香飘飘业绩基本盘，冲泡板块在2020财年（根据冲泡产品的销售季节性特征，以2020年7月至2021年6月为计算周期），通过加强执行高势能门店建设，带动营收实现31.78亿元，同比增幅14.53%。此外，2021年上半年，主要面向该类市场销售的经典系产品营收同比增长达到32.21%，涨幅高于冲泡板块整体表现。

　　对于香飘飘冲泡板块增长，业内人士分析，一方面，县乡级市场的现调茶饮渗透率不如城市高，外卖配送不够发达，同时消费者对价格敏感度更高，因此相较于“现调奶茶”，更具性价比、且更适合家庭囤货消费的“冲泡奶茶”或更受青睐；另一方面，香飘飘通过多年积累，在县乡级市场获得了较高的品牌认可度，具备消费者基础；随着公司在下沉市场的渠道网点布局实现广覆盖、高渗透，其冲泡业务的渠道卖力或将有效提升。

　　而香飘飘“双轮驱动”的另一大板块即饮业务，上半年实现营收4.12亿元，收入占比37.89%，已进一步带动收入结构优化，提升企业经营的抗风险能力。据悉，即饮板块主要收入来自于果汁茶，其中，Meco果汁茶产品卖力获市场验证，在主力销售的95个城市，果汁茶产品收入同比增长10.05%，其中26城增幅超过20%。

　　展望未来，香飘飘方面表示，将坚持“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，持续推进企业的转型创新。下半年，公司将以冲泡业务为核心，夯实年度经营基础，同时以提高产品卖力为驱动，着力布局即饮市场。

　　互联网转型提速

　　亮眼的成绩背后，主要得益于香飘飘的互联网转型。

　　资料显示，香飘飘自2014年就开始对电商渠道进行投入，2018年成立了互联网事业部，专门负责线上销售、互联网营销、用户运营及数据中台管理工作。

　　此外，香飘飘还利用一杯一码、小程序、电商销售等体系，构建了企业自有的私域流量池。报告期内，公司私域会员增长1900万人，总会员人数达2700万人；微商城实现营业收入777.62万元，同比增长52.69%；扫码量超过5700万次。

　　得益于上述互联网转型成效，香飘飘电商业务增长显着。财报显示，2021年上半年，香飘飘的电商渠道实现营收1.21亿元，同比增长46.42%，这已经是电商渠道连续多年保持高速增长。数据显示，2014-2020年，该项业务连续6年的平均复合增长率已超过128%。

　　纵观香飘飘整个电商化的路径，会发现电商平台不再只是单纯的销售渠道，也已经逐步成为企业的“数字化引擎”。

　　在实际操作中，数字化早已让香飘飘走在同行前列。在订单生产过程中，香飘飘通过前置销售订单、稳定生产节奏等方式，保证产销平衡；同时，依托销售数据中台，时刻关注经销商的库存结构，来指导经销商的下单以及公司的生产发货，从而达到精准的生产和销售，减少渠道库存，提高库龄新鲜度。

　　“电商业务并非只有卖货一个功能，更多的是产品测试和触达消费者的重要渠道。”香飘飘董事长蒋建琪曾公开表示，线上渠道要开发一些专属线上的产品，不是将自有产品换一个包装销售，也不是简单地改变产品的规格，而是要开发产品。线上渠道还是要有创新，有差异化才能制胜。

　　卡点年轻人喜好

　　电商平台除了作为销售渠道带来业绩增量外，也是香飘飘读懂年轻消费群体的一面镜子。

　　“随着互联网化战略转型的深入推进，电商平台已成为承接品效合一的平台，在洞察用户需求、新品孵化测试、品牌传播创新、触及新消费人群等方面具有长效价值，有助于持续带动企业的年轻化。”香飘飘方面表示。

　　2021年上半年，香飘飘互联网事业部进一步聚焦Z世代和新锐白领等核心用户的需求，通过高颜价比、高趣味性产品的开发与互动，增强了用户对品牌创新力、年轻化的认知，同时搭建开放生态，拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新兴电商渠道，逐步形成“线下+线上”良性互补的立体营销网络。

　　据介绍，香飘飘借助自建的私域流量池，已形成了“会员互动、品牌传播、线上购买”的完整运营闭环，并打造了消费者教育和新品测试的有效平台，带动公司电商渠道内用户结构的年轻化转型。

　　财报显示，香飘飘已累计沉淀会员总数2700万人，上半年互联网新增AIPL人群（AIPL分别指：品牌认知人群、品牌兴趣人群、品牌购买人群、品牌忠诚人群）达9642.61万，同比增长429%。

　　基于对奶茶用户的消费需求洞察，香飘飘不断研发奶茶新品。以香飘飘新推的“啵啵牛乳茶”为例，该产品上线时，不仅同步签约青年偶像王一博，还在研发啵啵牛乳茶的过程中，邀请王一博粉丝、品牌用户参与共创。从奶茶口味测试，到包装设计选择，品牌倾听消费者声音，并在产品上给予他们反馈。

　　在业内人士看来，近年来，伴随着年轻用户的成长，Z世代逐渐成为具有影响力的消费人群。香飘飘通过不同平台、不同介质与用户展开对话，不仅直接拉升了产品在市场层面的动销，也拉近了香飘飘与年轻人的距离。

　　“未来，互联网事业部将聚焦互联网原生代人群（Z世代和新锐白领）以他们的需求为原点，进行相应的产品开发、渠道拓展和整合营销，从而能让消费者能随时随地喝到一杯美味的产品，以用户听得懂的语言与之交流，让用户在他们触手可及的地方获得产品。”香飘飘方面称。