90%的企业在毁灭价值中存亡，那是天图资本合伙人冯卫东提出

　　我们从来没有了解过天图资本，但是在天图的资本合伙人冯卫东都有着不同见解，因为企业创造价值是品牌的战略还是产品卖得好所造成，后期到该在冯卫东给你解读一下，多少企业毁在价值管理。

　　经营一个企业，到底是要做哪几件事情？

　　德鲁克(美国现代管理之父)认为有三件事：柳传志把德鲁克的表述简单概括为：定战略、搭班子、带队伍。

　　通过管理一个企业，德鲁克意味着定义一个企业的经营成果和目标。

　　这里必须提到品牌，品牌真的过时了吗？

　　作为一个著名的投资者，冯卫东向你展示了品牌与企业的关系，品牌的重要性以及品牌与投资的关系。无论你是2C(面向消费者的产品和服务)还是今天的2B(面向企业的产品和服务)，在投资者眼中，品牌的重要性远远大于创业者的想象。这也是很多商学院没有品牌就谈战略的重要原因，会让大家一头雾水。

　　品牌是战略的核心，没有品牌的战略不能称为战略。接下来，冯卫东谈到了如何正确理解企业的核心业绩。

　　01 企业存在的目的是创造客户

　　德鲁克说：企业存在的唯一目的是创造客户。在创造客户和利润在许多情况下是同一枚硬币的两面。有人说无利可图的企业是不道德的，但我们也看到有很多无利可图的企业，只是资本市场给出了很高的估值。

　　例如，亚马逊今年开始盈利，而且在很长一段时间内都不盈利。京东去年也亏损了900多亿，滴滴今年有可能亏损100亿。还有，Facebook估值高的时候不盈利，优步现在不盈利， 饿了么等等都不盈利。

　　这些亏损企业之所以还能被资本市场认可，是因为他们创造了客户。因此，创造客户是判断一个企业是否有价值，是否实现了核心经营成果的直接标准。当然是创造利润所必须的。不创造利润，企业就无法生存，但要靠现金流生存。

　　对于初创公司来说，尤其明显的是，你可以从客户和投资者那里获得现金流。但是为什么投资人愿意给你钱烧？因为你先创造了客户，你就有了利润预期。当然，如果你创造客户，投资者并不在乎你有没有客户，只要你有利润预期，所以创造客户和创造利润是一个硬币的两面。

　　02 企业的成果来自于品牌

　　德鲁克也有一句名言：企业的成果在企业外部，企业内部只有成本，但德鲁克晚年仍在苦苦思索。他认为，面对复杂的商业现实，企业的业绩越来越难以定义。企业之外的成就在哪里？如何定义企业的经营业绩？直到晚年接受媒体采访，这些问题还是困扰着他。

　　定位理论回答了这个问题：企业业绩真的在企业之外。外面哪里？在客户的心目中，是影响客户选择的东西，归根结底是品牌。也就是说，一个企业应该用什么来影响客户的选择，让客户优先考虑自己，也就是创造客户。

　　1)进入终端顾客的心智中。

　　说到品牌，每个人都应该知道可口可乐品牌神话的故事。如果可口可乐的厂房被大火烧毁，重建可口可乐厂房，只需要三个月，因为银行将争夺贷款，供应商将争夺赊销原材料，经销商将排队提货，消费者将等待购买可口可乐。如果人手短缺，可口可乐将不得不在劳动力市场上招聘大量人才。

　　当然这只是假设，因为还没有真的发生，谁知道呢？

　　但现实中我们有一个真实的神话，那就是王老吉，大家众所周知，王老吉和加多宝的官司(商标纠纷)，广药集团打赢了商标官司，确实收回了商标，但是没有人，没有工厂，没有渠道，什么都没有。他们在三个月的时间里从一个5人的团队中招募了3000人，然后到处找工厂，建厂。

　　在过去的几年里，广药2013年的年报显示它已占了凉茶市场份额的60%，实际上重新获得了市场份额，这是一种典型的品牌效应，是复刻可口可乐和神话故事的现实版。

　　前两个例子是消费品企业，那么B2B(企业级市场)企业能否打造品牌？

　　英特尔是一家B2B企业，但它比大多数电脑制造商赚得更多。英特尔采取了“英特尔内部”战略(在其产品中注入英特尔品牌)。在将产品聚焦于收益更大的微处理器市场后，英特尔通过向整机制造商补贴广告费来教育企业级和最终用户，并形成了用英特尔芯片电脑购买电脑的想法。

　　2)塑造保障价值；

　　事实上，英特尔也将品牌建立在最终客户的心目中，这只是B2B企业建立品牌的一种方式。

　　另一种方式就是塑造保障价值。

　　以IBM为例：在IT行业，当时有一句话，买IBM产品不会有人被炒鱿鱼。IBM通过购买不会投诉的保证来建立品牌声誉，并获得了优先购买权。

　　同样，像富士康这样的铸造公司也可以建立品牌。IT已经成为全球顶尖IT代工厂的美名。一些小手机品牌会用富士康代工作为代言。这使富士康能够得到优先考虑。

　　3)品牌是利润的最大来源；

　　资深IT行业财务分析师总结了苹果、三星等主要智能手机品牌过去五年的情况，统计了各自在行业中的利润份额。2015年，三星高峰利润占行业14%，iPhone占91%。

　　这两家企业的利润加在一起超过了整个行业的利润。这意味着整个产业其他智能手机的利润总和为负，因此品牌是最大的价值来源。

　　这就是帕累托定律(第28条规则，对总样本进行定量实证的方法，不一定是20%，80%这样一个固定的数字，比如20%的社会中的人占有80%的社会财富)。

　　在航空业，美国西南航空公司自第二年盈利以来从未亏损过。即使在911事件中，大家都不敢坐飞机的时候，也是有利可图的。长期以来，其利润超过了整个和美国航空业的总利润。事实上，这也表明其他航空公司也在一起亏损。

　　IBM，我们前面提到过，在主机行业的巅峰时期，占了95%的利润；阿里巴巴可能占零售，全球电子商务行业利润的100%以上，因为所有其他电子商务公司都在一起亏损，至少在中国是如此。阿里巴巴平台上的许多淘宝企业也符合这一法律。

　　其实90%的企业都在破坏价值。只要这些企业放弃同质化竞争，中国经济就能取得巨大发展。淘宝知道，超过90%的卖家在赔钱，也许5%的卖家没有赔钱，只有5%的卖家在赚钱。

　　同质化也会出现在“互联网”时代。一有机会就放火烧，然后简单粗暴的烧钱。这也导致我们的首都很快进入寒冬。现在的企业(尤其是TMT和互联网领域)更难拿到钱。

　　但这不是坏事。对于掌握了正确思路和先进商业模式的企业来说，其实是一件好事。同质化竞争已经大大减少，所以钱变得更加珍贵。你只需要更少的钱，就能达到之前一样的效果。

　　面对普遍的有效市场假说，我们绝不应该是一个80%平庸同质的企业。

　　4)企业经营的核心成果是品牌，并非产品。

　　我们来做个假设，如果特斯拉是比亚迪，抄袭的比亚迪抄袭的水平很高，质量比正版好，你觉得能卖一样的价钱吗？卖不出去，这是不是品牌的力量。我们有那么多奢侈品的山寨货，连正品厂家都分不清，只能卖到正品价格的十分之一。

　　经营的唯一目的是创造客户，经营的结果是品牌，所以品牌会再次创造客户。

　　什么是品牌？就是能够实现客户心目中的预售，在客户看到之前就已经想过选择你。这种差异被称为“命名购买”。如果客户没有选择你，没有实现他心目中的预售，那就叫“随机购买”。

　　“按名称购买”是这样一个场景：

　　在杂货店里，如果你想要一罐王老吉，即使商店没有把它放在架子上，它也放在角落里，所以你必须把它拿出来。但如果品牌没有实现顾客心目中的预售，顾客就会在货架上东看西看，然后左右顾客会选择货架而不是品牌。在这一点上，是货架创造了顾客。

　　而强势品牌谈判的筹码就反了。对于奶奶家这样的餐饮企业，商场反过来补贴装修费，也需要反过来保底。之所以会这样，是因为品牌创造客户。

　　品牌创造客户，真正的背后是客户价值。如果你创造客户价值，客户可以先选择你，但是这个价值需要一个符号。

　　让我们看看客户价值是如何构成的：

　　1)内在价值外部价值=产品价值

　　2)保证价值展示价值=品牌价值

　　产品价值——

　　产品的内在价值是产品的物理功能不随他人的看法而改变。例如，在鲁宾逊荒岛，斧头可以用来砍树、保护野兽和砍骨。这个价值就是它的内在价值。但在荒岛，DIA的内在价值非常小。DIA是一个外在价值远大于内在价值的产品，因为穿这么大的DIA需要社会价值和社会眼光评价。对鲁宾逊，来说这个DIA远不如一把斧头值钱。同样，DIA的内在价值也不如一瓶水(当你在沙漠里的时候)。

　　产品价值容易同质化，尤其是技术进步慢的品类。后来者有的是时间做完全一样的事情，或者至少对客户来说没有本质区别。这时，决定顾客选择的是品牌价值。

　　品牌价值——

　　先看保证值。我们去超市买不锈钢餐具。我们需要先看看品牌的标签。这里的品牌价值就是保证价值，标签就是质量有保证，有这个品牌的代言。

　　展示价值是指当你在公共场合使用它时，当别人知道你在使用什么时，它会影响你的选择，涉及面子、身份、经济地位、爱情、文化品味和亚文化等。

　　价值能透露到什么程度？LV正品包和假包的价值差可以是10倍。苹果手机叫肾6，因为据说有人为了得到肾卖了一个，这是品牌价值的体现。

　　创业或实现投资的周期就是将现金资产转化为非现金流量资产，再转化为现金资产的过程。在这个过程中，必须有企业家的参与。

　　03 品牌与投资

　　投资中的有形部分是有形资产，类似于工厂、土地和矿山等有形资源，但依赖有形资产做投资的时代已经过去了。或者说是因为大家都看得见，所以无法创造额外的回报，最多只能获得资本平均回报率，不能创造经济价值。所以投资中最重要的是无形资产。

　　无形资产分为两部分：

　　1)有形资产：

　　会计确认，比如你的土地使用权，商标授权，都是可见的。

　　2)无形资产：

　　虽然在会计上不被认可，但未来真的能创造价值。只要能在未来产生收入，按经济学来说就是资产。只有这部分资产没有从会计角度确认。这也可以解释为什么有些企业账面亏损，但资本市场也给出了很高的估值。因为它有未来预期和经济资产。

　　第一个重要的经济资产是认知进步。对于创业公司来说，想法比较超前的投资机构对你的认知进度很感兴趣。比如你知道什么可以做，什么不可以做，什么可行，什么不可行，坑在哪里。

　　以人类历史为例，人类的进步最终是认知的进步。从分子和原子层面来说，今天的地球和一百万年前的地球没有什么区别，唯一的区别就是那些原子放在了不同的地方。区别在于我们认知的进步。

　　认知的进步是人类一切进步的根本.

　　当然，作为人类社会，认知的进步是一方面，还有一种东西叫做“社会资本”，即存在于人与人之间关系中的资产价值，也就是说人与人之间的关系能够有效地促进合作，降低交易成本，实现合作，这就是它所创造的巨大价值。

　　我们敢于乘陌生人的飞机，吃陌生人生产的食物，给陌生人钱，这是对制度、制度、市场的信任。信任是社会资本积累的结果，可以很快建立，也可以很快消灭。当不诚信事件发生时，可能会导致社会资本的大规模破坏。

　　作为企业，社会资本积累的第一个就是品牌。品牌是你和潜在客户的关系，是客户对你的信任，是消费能达到的预期。这种对信任的背书是一种可观的社会资本，是品牌价值的保证价值。

　　当然，社会资本往往是脆弱的。一旦团队因为现金流而无法生存，社会资本就会崩溃，团队就会一意孤行。

　　为什么这么多人追随雷军创业？很多人，包括摩托罗拉的企业等等拿着更低的工资。那么多资本愿意投钱给他的原因是什么？答案是雷军背后的社会资本建立的声誉。他的受欢迎程度可以使他所做的事情更容易被媒体注意到，并克服认知挑战，因此关注也是一种社会资本。

　　通过上面的分析你可以了解到一个企业的创新，都该通过不断的努力才行，你也更加了解到天图资本是怎样对企业认知，到后期是怎样把企业给做大。