美容护理行业3月跟踪分析报告：线上销售持续回暖 头部品牌新品备案增加

　　核心观点

　　板块行情回顾：2022 年3 月，申万美容护理行业跌幅4.30%，分别跑赢沪深300、中证500 指数3.54pct、3.41pct.个股方面，3 月份两面针、贝泰妮、【奥园美谷(000615)、股吧】涨幅居前，分别录得28.07%、12.93%、1.77%的涨幅。

　　3 月化妆品新品备案延续较低水平，头部国产品牌备案数量有所回暖。年初至今新规下化妆品新品备案水平维持低位。3 月份备案整体延续较低水平，其中彩妆产品备案情况好于护肤品，部分头部国产品牌备案有所回暖。珀莱雅新备案5 件护肤品，【华熙生物(688363)、股吧】新增18 件新品备案，主要为面膜、精华类产品。

　　淘系化妆品销售情况：

　　1)护肤品：3 月销售额环比回暖，产品均价显着提升。2022 年3 月，淘系(天猫+淘宝)护肤品实现销售额165 亿元，占22Q1 销售额38.2%，同比-18.5%，环比增速28.1%；3 月淘系护肤品销量1.1 亿件，环比增长5.2%。2022Q1 淡季整体销量下滑幅度较大，22Q1 淘系护肤品销售额达432 亿元，环比增速-47.3%；销量3.2 亿件，环比下降42.5%。护肤品牌方面，3 月份及22 年一季度，国产品牌珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚均跻身淘系平台销售额TOP20.其中，1)珀莱雅：3 月份淘系平台销售额3.6 亿元，同比增长80.1%；2)薇诺娜：3 月份淘系平台销售额2.9 亿元，同比增长89.6%。

　　2)彩妆：3 月彩妆均价提升、销量下降，销售额环比小幅下滑。2022 年3 月，淘系(天猫+淘宝)彩妆实现销售额59 亿元，占22Q1 销售额比例33.2%，同比增速-24.8%，环比增速-5.9%；3 月淘系彩妆的销量达0.9 亿件，环比-11.7%。2022Q1淡季彩妆量、价均环比下降，22Q1 淘系彩妆销售额达190 亿元，环比增速-28.5%；销量3.2 亿件，环比下降25.8%。品牌方面，国产彩妆品牌花西子、COLOR KEY、完美日记、INTO YOU、及卡姿兰均稳居平台彩妆销售额TOP20.其中彩棠3 月份淘系平台销售额0.3 亿元，同比增长51.1%。

　　抖音化妆品销售情况：

　　抖音22Q1 化妆品销售额规模近200 亿元，3 月化妆品销售额约占Q1 四成，护肤品实现环比快速增长。3 月份抖音平台化妆品整体销售额74 亿元，占22Q1 销售额比例37.6%，环比增长8.3%，22Q1 抖音渠道化妆品整体销售额197 亿元。其中：1)护肤品：销售额56 亿元，占22Q1 销售额比例38.9%，环比增长14.0%；2)彩妆：

　　销售额15 亿元，占22Q1 销售额比例32.7%，环比-9.5%。品牌方面，护肤品珀莱雅销量快速提升，薇诺娜价格回升；彩妆品牌中彩棠销售额翻倍，表现亮眼。

　　投资建议：化妆品行业细分赛道头部国产品牌快速崛起，大单品策略下，研发投入力度加强，产品力、品牌力迅速提升。监管趋严推动规范行业发展，加速各环节尾部企业出清，利好头部品牌市占率提升。建议关注敏感肌护肤品龙头贝泰妮(300957.SZ)，运营高效、大单品策略持续验证、多渠道布局的国货美妆龙头珀莱雅(603605.SH)，产品差异化布局、资质优势显着、再生针剂赛道即将放量的医美针剂龙头爱美客(300896.SZ)、全球第一大玻尿酸供应商华熙生物(688363.SH)、生物医药+生态健康双轮驱动【鲁商发展(600223)、股吧】(600223.SH)。

　　风险提示：新品拓展市场需求不及预期；市场竞争加剧；原材料价格波动；国内外疫情反复，冲击渠道销售；宏观经济承压。