蕉下更新招股书，自营渠道收入18.03亿元

　　如果要问最近几年中国消费品界最大的变化是什么，那么DTC一定榜上有名。在城市户外赛道，蕉下也依靠着独特DTC运营战略，从一众传统户外品牌的注视下脱颖而出，成为都市年轻人的消费新宠。

　　近日蕉下更新招股书，披露2022年上半年业绩。2022年上半年，蕉下实现总营收22.1亿元人民币，同比2021年上半年12.19亿元增长81.3%。净利润为4.9亿元，实现爆发式增长。

　　从渠道来看，2022年上半年其自营渠道收入18.03亿元，同比增加77.4%。

　　在中国，互联网流量主要被几大巨头瓜分，电商流量主要集中于2-3个大平台。而且因为彼时中国的商业基础缺乏支付信任，交易信用需要大平台背书，因此国人习惯于在电商平台进行互联网购物。与此同时，这些年，短视频、直播带货、社交媒体平台成为流量的新主，深刻改变着国人的购物习惯和日常生活。

　　所以，在中国，DTC模式必须经过汉化，也就是：“渠道直面消费者”“营销直面消费者”。“渠道直面消费者”，意味着区别与美国，品牌不得不依托于大流量平台，早期是主流电商平台，如今还包括短视频平台、直播带货平台、生活方式平台；“营销直面消费者”，则意味着品牌更依托大用户量的社交平台。

　　蕉下在“渠道直面消费者”层面选择了跨品类、多渠道店群运营，这种模式打破了业内以单一爆款产品驱动的单店模式。与其他国内DTC品牌不同，Ubras与花西子虽然产品线也有很多，但其产品的使用场景、人群画像相对是趋同或重叠的。反观蕉下，目前产品矩阵覆盖6大品类，分别为服饰、伞、鞋子、帽子、内物、配饰，各品类之间产品需求及人群画像差异很大。

　　蕉下不愿意将“鸡蛋都放在一个篮子”里，为了实现用户的精准触达提升转化率，蕉下选择在每个渠道进行多店群独立化运营策略，每个单店以使用场景进行精准运营，并以此触达场景画像的精准人群，最后得到用户转化的最优运营效果。

　　除去最优运营的意图外，蕉下多店群运营模式的意图还在于快速建立品牌传递及渗透。使用独立场景运营策略的蕉下“把每各鸡蛋都放在不同篮子里”，好处在于每一种场景分支都像是一个独立运作的品牌，而“品牌”则以独立化店铺形式以单个触发点向外传递品牌声量及用户认知。以至于蕉下在每个平台中都有多个品牌触发点，这是对流量使用最大化目的高明之举，更是极大提升了不同场景叠加下的品牌势能。根据招股书用户数据，蕉下主要销售渠道之一天猫旗舰店的付费客户总数在2022年上半年增长至550万人，增势明显。同时在复购率上，2019年、2020年和2021年天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。

　　所以，同样是依托DTC模式起家，同样以覆盖传统电商+内容电商+社交媒体平台的销售、营销矩阵。看似引用了同样的模式，但却独树一帜。

　　在“营销直面消费者”层面，蕉下打造了由直播、测评和软文等多样化组成的以消费者为主导的营销体系，同时构建了覆盖天猫、抖音、快手、微信、微博、小红书等成熟线上平台的营销矩阵，据招股书显示，截止2022年上半年，蕉下在社交平台上拥有约1900万名关注者，蕉下借助营销平台触达大量消费者，尤其是充分利用线上短视频及发展自播业务引入的消费者流量，与粉丝互动。

　　得益于中国独特的社会和商业环境，以及社交媒体、生活方式媒体等的助推，DTC经历了高速的发展。

　　越来越多品牌加入到DTC的尝试和探索之中。但DTC，不是想玩，就能玩得转的。有的品牌借DTC崛起或复苏，一时风头无两，却因为产品创新跟不上，陷入进退两难的境地。真正能够突破流量桎梏，掌握品牌增长主动权的企业，屈指可数。

　　时代的车轮滚滚向前，随着技术手段的变革，流量越发去中心化，DTC模式还将不断发生蝶变。

　　但不管时代怎么变，用户追求美好生活的本质需求不会变。谁能抓住用户真正的需求，能够快速推出满足需求的创新性产品，并且充分利用好各种销售和营销手段，谁才能在未来的竞争中，立于不败之地。