日常消费品：百威成长史

　　啤酒随着19世纪德国移民潮进入美国并兴起，逐步发展成国民性酒精饮料，百威是其中最早发展起来并屹立至今的啤酒企业，百威成长史一定程度上可看作美国啤酒发展史的侧影。

　　我们大致将百威成长历史分为以下四个阶段：

　　阶段（I）：发展初期（1861-1933）。也是行业起步快速发展期，随着德国和爱尔兰移民潮兴起，人均啤酒消费量迅速提升。百威是第一家引入巴氏灭菌、第一家建立了全国“冷链”销售网络的啤酒企业，打造了第一个全国性啤酒品牌“百威”。成功渡过1920-1933禁酒令的艰难时期。行业集中度低，企业小而多，百威份额仅为小个位数。

　　阶段（II）：击败对手成为绝对龙头（1934-1982）。禁酒令拖垮了许多百威的竞争对手，禁令解除后百威获得高速发展。在这50年内百威经历了两个主要竞争对手：喜立兹（Schlitz）和米勒（Miller）。

　　在和喜立兹的竞争中，由于工艺差别，百威成本高于喜立兹从而受到威胁，但最终因坚守品质和较好的品控获得胜利；米勒则兴起于1970年代，凭借创新品类米勒清啤其份额快速由4%提升至19%，同期百威份额从16%提升至24%。但米勒份额最高提升至1978年20.7%后未再有突破，百威调整产品策略后1982年份额提升至32%，远超其他竞争对手。

　　阶段（III）：垄断成就盈利王者（1980-1987）。百威份额超出其他竞争对手较多后，份额增速大大提升、利润率随之上行。到1987年，百威份额已经达到40.6%。相比1980年，销售额增长1倍，利润规模增长至4倍。

　　阶段（IV）：全球啤酒并购新时代（1988-2008）。

　　我们试图通过回顾过去找到啤酒产业发展的一些规律性特点，给现阶段看待中国啤酒产业发展方向以借鉴。我们提炼出以下3点：

　　（1）“垄断”份额带来垄断利润。对龙头而言，存在一个份额临界点，超过该份额后垄断利润快速出现，利润率急速上升。（2）关注渠道变化、需求的趋势性变化。作为典型的大众快消品，适应渠道变化、需求变化对企业至关重要，即使是积淀深厚的百年企业，仍然可能随时受到快速变化的市场的威胁。（3）量增停止后，追求提供溢价的能力。随着行业发展，当量增不再驱动行业增长时，只有能够提供更多产品溢价的企业才能持续提升盈利，这种溢价可能来自品牌力或品类。

　　映射到目前中国啤酒行业，我们坚持认为国内已进入追求高端化，企业利润率提升的新阶段，看好华润啤酒、【重庆啤酒(600132)、股吧】及其背后的嘉士伯集团、青岛啤酒，关注燕京啤酒等的变化。