业绩差百亿 泸州老窖追洋河有点难

　　随着上市白酒企业2017年财报悉数出炉，国内白酒企业阵营也浮出水面，泸州老窖(000568) 以第四名的身份重回百亿俱乐部。但眼看茅台、五粮液(000858)、洋河等企业进入快车道，泸州老窖必须跨出更大步伐。然而无论是财报所体现出来的泸州老窖与竞争对手在体量上的悬殊，以及在市场走访中发现的泸州老窖就产品结构与知名度上与头部企业所存在的差距，重回前三之路可谓前路漫漫。

　　业绩近百亿差距

　　当前泸州老窖距离白酒行业前三还有一段距离，最直观的便是与头部企业的业绩对比。从2017年发布的财报信息来看，泸州老窖实现营业收入103.95亿元，同比增长20.5%；归属于上市公司股东的净利润25.58亿元，同比增长30.69%。与此同时，贵州茅台(600519) 2017年营业收入达到582.2亿元，同比增长49.81%，归属于上市公司股东的净利润270.8亿元，同比增长61.97%；五粮液2017年营业收入为301.9亿元，同比增长22.99%，归属于上市股东的净利润为96.7亿元，同比增长42.58%；洋河酒业2017年营业收入则为199.18亿元，同比增长15.92%，归属于上市股东的净利润66.27亿元，同比增长13.73%。

　　透过业绩数据不难发现，泸州老窖虽然已经重返百亿俱乐部，但与茅台、五粮液相比不仅仅在业绩表现上存在较大差距，在增幅上也依然悬殊。即便是与目前排名第三的洋河酒业相比，泸州老窖的营收规模也仅为前者的约一半，净利润更是存在超过40亿元的悬殊。从一季度的业绩数据来看，两者之间的业绩差值仍在持续扩大，洋河营收从2017年一季度高于泸州老窖49.19亿元扩大到2018年一季度的61.88亿元，而净利润则由2017年一季度高于泸州老窖19.46亿元增加到2018年一季度的22.64亿元。

　　值得注意的是，在业绩表现不及洋河的同时，泸州老窖的销售费用略高于洋河酒业。2017年泸州老窖销售费用24.12亿元，同比大涨54.86%，而洋河酒业的销售费用则为23.87亿元，同比增长27.74%。业内人士表示，这意味着在销售渠道投入及宣传攻势更为强劲的情况下，泸州老窖的产出效果远不及洋河酒业，还意味着目前泸州老窖的效率仍处于较为弱势的地位。

　　产品价格断层明显

　　眼看自身与茅台、五粮液、洋河等企业在规模上存在的巨大差距，希望重回前三的泸州老窖必须跨出更大步伐。然而北京商报记者在对消费市场走访时发现，作为泸州老窖主打大单品的国窖1573系列酒尽管有着较好的反响，但无论是产品知名度还是美誉度均与茅台和五粮液存在较大差距。

　　在相关电商平台上国窖1573的销售关注度也有所体现。北京商报记者分别查询了泸州老窖、茅台、五粮液电商旗舰店上主打产品的销售情况。泸州老窖京东旗舰店上，52度500毫升国窖1573获得超过6.5万条的商品评价；五粮液52度普五500毫升则获得超过20万条的商品评价；经典飞天茅台尽管在京东旗舰店上并没有产品信息体现，但在春节前于京东举行的茅台预约销售活动中，仅提交预约信息的数量就超过了30万。

　　不仅如此，有观点认为目前泸州老窖从产品结构上来看也有所欠缺，不足以支撑长远的市场竞争。泸州老窖以国窖1573的千元价格为一档，其下的窖龄酒、头曲等价格就几乎在500元以下，600-800元之间的产品难以寻觅。对比洋河从海、天、梦三大系列细分产品，几乎涵盖了每一个价格段。白酒营销专家蔡学飞表示，目前泸州老窖没有形成像洋河那样完整的产品系列。泸州老窖目前的高增长几乎依靠国窖1573系列在提升，尽管符合当前白酒业界专注大单品的热潮，但是光国窖系列阵容仍略显单薄，尤其是品牌号召力仍不及茅台、五粮液等品牌的显示状况下，风险显得有些太高。

　　而提及风险，翻阅泸州老窖业绩报告不难发现，酒类产品在产销量增速均下滑的同时，产品库存出现了大幅增长，由2016年的33206.13吨增长到2017年的39845.59吨，增速达到19.99%。

　　营销百花齐放未见效

　　为了吸引年轻消费者的眼球，泸州老窖一些新的销售策略也让业界质疑这些略显混乱的营销定位能否为企业带来更多的年轻客流进而推动泸州老窖发展目标的实现，包括早前泸州老窖就已推出过的定制款淡香水以及更早之前推出的酒心巧克力。

　　蔡学飞认为，作为传统规模型酒企，品牌年轻化肯定是研究方向，但同时利用资本优势整合区域优势也是企业发展的必然路径，泸州老窖真正要进入三甲，仍要回归本质，即必须要从提升国窖的销量入手，其次是完善产品结构，最重要的是集中资源重塑泸州老窖的高端品牌形象。从营销的角度来看，相对于洋河或者是其他一些区域白酒品牌，泸州老窖本身以及国窖1573产品等还是具有较好的品牌基础的。因此国窖的阻力并不是品牌问题，而是相配套的运作团队与思路。

　　各因素汇聚在一起，让业界认为泸州老窖要实现业绩前三的目标可谓长路漫漫。蔡学飞进一步指出，这一目标实现的难度还是很大的，首先是国窖1573是否能够继续保持成长，带动老窖销售额与品牌价值的持续提升；其次是窖龄、特曲等产品能否完成次高端的占位，成长为全国性的超级大单品；最后是泸州老窖在消费升级大趋势下，健康白酒、时尚白酒能否崛起，这些产品所对标的年轻消费群体的培育也将会是泸州老窖未来的致胜关键。