东吴证券--教育行业周报（2021年第19期）：“双减”通过 K12教培行业监管趋严 广告投放或将有所收敛

　　【研究报告内容摘要】

　　本周关于K12教培，行业密集发布了多条相关文件，“双减”下K12教培行业降温，预收学费，广告投放等开始受到限制：1）北京市海淀区市监局发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》（以下简称《提示书》），首次对K12教培行业的广告投放制定详细、完整的标准；2）《关于进一步减轻义务教育接单学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”意见）通过，提出要强化学校教育的主阵地作用，提升课堂教学质量全面压减作业总量，降低考试压力。K12教培行业从严监管，尤其是义务教育阶段的教培。3）《北京市学科类校外培训机构预收费管理办法(试行)》（简称《办法》）发布，关于预收学费加强了监管，须全部进入专用账户，银行存管必要交易信息。

　　具体来看，《提示书》从四方面严格监管线上广告投放，传统获客渠道。遭遇挑战。《提示书》中主要从内容、发布人、场所、代言人等方面对广告投放进行了严格要求：1）内容上，严禁贩卖焦虑、夸大宣传、承诺高分、编造政策等一系列与事实不符的广告内容；2）发布人上，要求发布人必须身份真实、资质齐全、在自身业务范围内宣传，相关的教育培训机构必须具备办学资质；3）广告场所上，严禁各机构进入中小学、幼儿园内开展广告活动，也不得利用教材等与其想干的材料发布广告；4）代言人上，禁止利用10岁以下的未成年人、教育行业专业人士、未接受过服务者等形象进行代言。上述规定有望使得K12教培行业获客，尤其是在线教育获客更加规范和理性，过去通过大量广告投放获客，带来增长的逻辑或将有所改变。

　　“双减”意见所提倡的减轻学生作业负担、校外培训负担。有助于从源头上给火爆的教育培训行业带来一定程度的降温，有助于维持行业整体的秩序，使学生、家长、学校老师、培训机构本身都正确看待校外培训机构在孩子教育中应扮演的角色，尤其是义务教育阶段的校外培训，促进校外培训回归其正确的教育地位。

　　K12教培行业整体面临的监管趋严，广告营销投放或有所收敛：我们认为，随着《提示书》、“双减”意见的落地以及其影响力在未来的传导，首先K12教培行业或将面临监管趋严，办学资质审核，收费管理，资本化运动等都将面临一定监管，行业发展趋于理性，更加健康。其中对于线上教育而言，广告投放在内容和数量方面都将受到一定限制，之前通过广告获客，转化增长的逻辑或将有所改变。本次整顿主要针对义务教育阶段培训机构，对高教类公司以及职业教育公司影响不大，推荐中教控股，希望教育，华夏视听教育，中国科培，中国东方教育等。

　　风险提示：K12教培行业政策监管趋严，广告投放受限等。