新势力们的黄金时代或将结束

　　新能源车渗透率突破25%之后，整体市场的需求逻辑变了——从尝鲜用户主导，变成主流消费者主导了。性价比就是最重要的衡量标准。接下来将会是属于坚决转型的：传统自主品牌主机厂的黄金发展期，特别是那些全力转型并且具有插混产品和产能布局的自主品牌。

　　12 月9日，乘联会公布了最新的月度销量，数据显示1-11月，新能源乘用车国内零售销量503万辆，同比增长100.1%，这已经是连续两年国内新能源车市场实现100%的增长了。2022年的新能源车年度累计渗透率为27%，也实现了100%的增长。

　　从具体的销量结构上来讲，1-11月自主品牌销量347万辆，同比增长117%；自主新势力销量79万辆，同比增长58.18%；合资品牌销量27万辆，同比增长55%；豪华品牌销量12万辆，同比增长46%！

　　可以明显的发现进入2022年以后，传统自主品牌引领了新能源车的增长，而以蔚小理为代表的新势力的增速远远落后于平均增速。

　　几乎可以这么说，2023年开始，新势力们的黄金时代或将结束，而传统品牌的新能源车时代即将到来！

　　新能源车即将扩散进入主流消费群体

　　先来看一看整体新能源车渗透率的变化情况：2021年，中国市场的新能源车市场渗透率为13.84%（如果扣除A00级别的话，新能源车有效渗透率不到9.9%）。

　　2022 年1-11月，新能源车渗透率到25.21%，如果扣除A00级别的话，新能源车有效渗透率刚刚突破20%。

　　而这样的渗透率表现，已经意味着在2022年的市场上，每销售四辆乘用车就有一辆是新能源车——新能源乘用车正在进入快速扩散期间。

　　美国的杰弗里·摩尔曾经提出一个高科技产品进入市场的曲线，认为高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，就决定了一项高科技产品的成败。

　　这个“技术产品生命周期模型曲线”，将消费者分为五大类（创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者）和三个市场（早期市场、主流市场和落后者市场）。

　　早期市场主要由创新者和早期使用者构成，并由早期使用者主导（其实本质就是尝鲜型用户）。尝鲜型用户为企业提供了这一阶段的大部分订单；主流市场则是早期大众和后期大众，他们占到了整个消费者规模的三分之二，是企业获得可观收入的主要来源，是企业必须争取的消费者群体，也是持续发展的规模最大的市场和客户。

　　然而，早期使用者和早期大众之间的裂缝，属于不同市场之间的裂缝，这条裂缝又宽又深，可以被称之为鸿沟。如果企业不能跨越这条鸿沟，那就意味着企业不能打入主流市场，接下来很可能会一败涂地。

　　现在的新能源车渗透率数据显示，新能源车市场正在经历“跨越鸿沟”快速扩散的阶段。而这道鸿沟产生的本质原因在于：早期采用者和早期大众有完全不同的购买逻辑（本质上，这就是两波完全不同目标客户）。

　　早期使用者时刻关注行业内的技术动向，一方面是因为他们对技术感兴趣，另一方面是他们能看到颠覆性产品的长期价值。同时，早期使用者往往也愿意包容颠覆性产品中出现的一些小故障。

　　但早期大众则完全不同。早期大众非常谨慎，他们希望看到颠覆性技术的进步，但是他们不愿意一次次地亲自检测并排除这些产品中出现的故障。一旦决定使用某一种产品，早期大众就希望它不仅能够正常地运作，而且还可以与现有的技术基础紧密地融合。

　　早期大众还有一个特点，那就是他们希望看到合理的竞争。在竞争之下，他们不仅能用更低的价格购买产品，而且一旦出了问题，他们还能迅速找到替代方案。最重要的是，通过竞争，早期大众能确保自己买到的是市场中起主导作用的产品——这也是为什么最近两年里关于特斯拉和用户的纷争（比如降价维权等）如此之多的一个重要原因。

　　如今新能源车即将进入更主流的消费群体，包括特斯拉在内的新势力们也有需要“跨越的鸿沟”。

　　新势力们风光不再、开始降速

　　用最新的数据表格就能够很好地看出市场变化的趋势。

　　2018 年-2022年1-11月这五年时间里，新能源车的分类销量：按照自主品牌、自主品牌新势力（以蔚来、小鹏、理想为代表的）、合资品牌（大众为代表的）、豪华品牌（BBA为代表的）和外资（以特斯拉为代表）的销量和销量结构。

　　2019 年年中，新能源车补贴第一次大退坡，引发了销量的巨大波动。2020年是新能源车开始摆脱补贴依赖，更是消费市场的第一年。所以，重点从这一年的数据看起。

　　2020 年新能源乘用车的销量份额，自主品牌60%，新势力15%，合资9%，豪华4%，外资12%；这个数据和前一年相比，除了自主品牌外都增长明显；2021年新能源乘用车的销量份额，自主品牌依旧是60%，新势力上升到17%，合资下降到6%，豪华下降到2.5%，外资上升到14.5%；2022年1-11月，因为比亚迪(行情002594,诊股)的崛起，自主品牌的份额上升到69%，新势力下降到16%，合资则下降到5%，豪华下降到2%，外资继续下降到8%。

　　可以发现，从份额占比来看，自主品牌的份额在恢复，而包括新势力、豪华和外资的份额在持续下降：原因就在于随着新能源车越来越多的普及，面向主流消费群体的市场份额在提升，而面向中高端消费群体的份额在下降——简单来讲就是他们没有能够“跨越鸿沟”，跟上市场的平均增速，或者简单来说“跑输了市场”。

　　但是，“跑输了市场”是不是意味着绝对销量没有增长呢？这还真不一定，接着来看绝对销量增速变化。

　　2020 年，新能源乘用车市场的平均增速只有不到6%，但新势力们增速普遍在115%以上，这时自主品牌的增速为-20%；2021年，新能源乘用车市场的平均增速为168%，新势力们增速普遍在223%左右，与此同时自主品牌增速178%刚好赶上，其他豪华、合资、外资都跑输市场；2022年1-11月，市场平均增速为92%左右，新势力们的增速只有58%——开始跑输市场了，而自主品牌增速117%。

　　通过上述三组数据显示，在2020-2022年，自主品牌市场份额先下降再恢复增长，而包括特斯拉在内的新势力则是先领先市场，但在2022年明显“跑输市场”。

　　另外，1-10月的数据显示，从绝对增量数据显示，30万元+以上的新能源车销量依旧保持同比82.1%的增速。但是，市场的平均增速是107.5%！——这意味着，30万元以下新能源车的增速更快（为112.1%）。

　　同时，30万元+新能源车的市场份额已经开始萎缩，2021年的份额为15.8%，2022年1-10月的市场份额为13.4%，下滑了2.4个百分点。

　　这样的销量和数据表现，也很好的印证了前述的曲线所描述的：渗透率到了25%之后，整体市场的需求逻辑变了——从尝鲜用户主导，变成主流消费者主导了。

　　一旦市场进入主流消费扩散阶段，最有利于哪些品牌呢？

　　传统主机厂的黄金时代即将来临

　　继续看2022年前三季度的新能源车销量和价格的变化。

　　根据2022年1-9月的上险量数据，一线城市（除北京外）渗透率全部突破40%，二线城市上险量数据也全面接近29%，而整体新能源车渗透率的趋势与二线和三线城市的渗透率趋势强相关。

　　一二线城市的新能源车竞争已经并非是下一个阶段的最主要市场了。未来一段时间里，中国市场新能源车增长的重点是二、三线及以下城市和10万-25万元 价位段，这是新势力们需要迈过的“第二道鸿沟”。

　　接着看一下，1-9月的分价位段的销量数据。可以看出，在中国市场上，10万-20万元价位的乘用车销量占比为49.55%，而25万-50万元价位段的销量占比为19.68%。同样价位段纯电乘用车的销量占比为35.79%和22.87%。

　　在10万-20万元价位段，纯电的渗透率为12.99%。特斯拉目前主流的价位段在25万-50万元区间的纯电渗透率为20.89%。

　　随着渗透率的进一步提升，未来新能源车主要的增长价位区间，将会主要来自于10万-25万元的市场。

　　当包括特斯拉在内“新势力们”的产品与主流的、增长最快的市场需求并不契合时，自然会遇到自己的天花板。但这样的市场、这样的需求——主流的产品、主流的客户、主流的价位段，对与产品布局、供应链组织和成本控制能力更佳的传统主机厂而言，刚好进入了他们的“击球甜区”。