家电行业:价格厚道 能否感动家电

　　本文以华米科技(小米手环)、青米科技(插线板)和润米科技(90分旅行箱)三家已上市的小米生态链合作企业为例,洞悉生态链企业如何发挥与小米的协同作用,在各个“蚂蚁市场”中快速抢占市场份额;并据此分析对家电各细分行业的竞争格局扰动,提出我们的思考和建议。

　　“高性价比+单品爆款”击穿蚂蚁市场。小米生态链企业进入的蚂蚁市场包括行业集中度低、竞争格局分散;定价倍率差异大、消费两极分化;渠道层级复杂、销售费用率高三大特征。从华米、青米和润米报表拆分中,我们发现生态链企业定价倍率(零售价/成本价)通常在1.6左右,加价倍率(零售价/出厂价)在1.3左右,远低于传统小家电企业3.3倍和2.3倍以上的定价倍率和加价倍率;同时借助小米渠道自带流量,生态链企业凭借高性价比的单品爆款,迅速抢占市场份额。

　　研发、生产、销售三位一体提升效率。生态链企业产品高性价比来自于研发、生产和销售全产业链的高效率:首先,产品定位符合8080原则、聚焦主流用户痛点,设计研发少SKU策略、提升代工生产环节效率,帮助初创企业成功切入产业链;制造端以轻资产运营+生产代工为主,寻找一流供应商提升产品质量稳定性;渠道方面更加扁平化,小米渠道销售产品毛利50:50分成,利润分成机制清晰。小米生态链企业的本质在于直销去掉渠道费用、爆款分摊模具费用、集中采购降低成本,以小博大撬动多个行业资源,为小米品牌保持热度。

　　转化率与零售价反比,新兴领域破局动能大。经测算小米有效粉丝数量在5000万左右,从零售价和小米粉丝转化率来看,百元级别产品粉丝转化率最高,手环和插线板分别为34%和10%;千元内产品粉丝转化率5%,空气净化器和旅行箱属于此类;千元以上产品转化率只有1%-2%。目前小米生态链企业产品冲击较大的领域集中于新兴品类,收入规模前三的小米系产品分别是电视机、空气净化器和智能手环,销售规模突破20亿元、市占率第一;此外对行业冲击较大的扫地【机器人(300024)、股吧】和净水器业务分居市场第二和第三;传统小家电行业插线板、电饭煲、剃须刀等领域竞争格局稳定,行业巨头反击下小米冲击有限。

　　大家电耐用消费品属性、小米爆款策略难奏效。需求层面看白电和厨电硬件为主,软件和内容营销噱头弱,产品更新周期长、高价低频试错成本高,安装售后渠道依赖程度深、品牌附加值大;供给层面白电龙头研产销一体化,核心零部件自给自足、上下游产业链相对封闭,新进入企业缺乏定价权;厨电前置安装属性决定渠道结构更加复杂,小米低价爆款+线上直销策略难奏效,中期来看代工产能和渠道服务构成瓶颈,长期来看品牌壁垒和研发积累护城河深厚,小米生态链企业冲击有限。

　　推荐传统白电、厨电行业整合上下游产业链、护城河深厚的龙头企业,关注小家电行业具备制造和产品优势的小家电龙头。短期来看,受地产行业增速回落、三四线棚改货币化收紧预期影响,家电龙头股价表现低迷;中长期来看,我们认为小米等新进入者对家电现有竞争格局扰动有限,龙头企业产品、渠道、品牌竞争壁垒深厚,长期业绩增长确定性高,重申白电龙头美的集团、青岛海尔、格力电器、小天鹅A“买入”投资评级;小家电龙头【苏泊尔(002032)、股吧】、飞科电器、九阳股份产品和制造优势突出,关注中报业绩超预期。