ESPRIT母公司品牌总裁变更

　　1月21日晚，服装巨头ESPRIT母公司思捷环球发布公告称，产品及品牌总裁发生变更，继任的Daniel Mayer将在下一个阶段进一步推行转型计划。近年来，ESPRIT母公司的高管变更频繁，每一次变更都踩在了转型的节点。业内人士称，品牌总裁的变更有利于ESPRIT转型计划的实施。事实上，自2018年提出五年战略开始，ESPRIT尝试了新的运营方式，但是目前来看收效不佳。

　　1月21日晚，ESPRIT母公司思捷环球发布公告称，Mia Ouakim因有意在公司以外寻求工作发展，故卸任产品及品牌总裁，Daniel Mayer已被委任为产品及品牌总裁，有关人事变动均于2020年1月21日起生效。思捷环球在公告中表示，Mia Ouakim在任期内将品牌及产品团队统一在一项策略之下，并通过减少选项和建立清晰的系列框架来提高产品素质。此外，她还率先开发了重要品牌塑造胶囊，以及与Throwback、UEFA和Fashion For Good等合作。

　　事实上，近年来ESPRIT的高管层出现了多次变动。2018年6月，ESPRIT的集团行政总裁及执行董事变更，ESPRIT于2012年从ZARA母公司请来的曾担任西班牙公司分销和营运总监的Jose Manuel Martínez Gutiérrez离职，并由Anders Christian Kristiansen继任执行董事及集团行政总裁，同时，柯清辉成为ESPRIT的董事会执行主席及执行董事。

　　此次离任的Mia Ouakim在2018年11月30日才被任命为产品及品牌总裁。彼时，公告称，Mia Ouakim负责管理所有产品分部的产品创造和设计，以及在所有产品分部和消费者接触点上贯彻执行品牌战略。同年5月14日，Mia Ouakim的上一任产品总裁Rafael Pastor Espuch离职，在他任职期间，ESPRIT完成了优化产品开发流程、内包主要生产功能及建立强大的产品类别管理结构。

　　纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，产品是一个品牌是否被抛弃的主因之一，原产品负责人更换确实对品牌转型有促进作用。

　　思捷环球的几次高层变动都与ESPRIT转型有关。程伟雄表示，业绩下滑、用户远离等原因迫使转型升级，转型不是每个品牌企业所乐见的，也可能是到了生存危机时间的无可奈何之举。

　　2018年11月，思捷环球首席执行官Anders Kristiansen承认ESPRIT已经与消费者失去了联系，品牌失去了方向，并公布了未来五年战略计划。五年战略重点提到了中国市场，预计到2023年，ESPRIT将在中国地区新增220间店铺。针对亚洲市场，ESPRIT将采用阶段性的战略营销方法。从2019年1月开始进行第一阶段计划，9月及以后实行第二阶段计划。

　　虽然思捷环球进行了大刀阔斧的改革，但是目前局面依然不够明朗。财报数据显示，截至2019年6月30日，思捷环球2019财年总营收129.32亿港元，依然处于下滑趋势，同比下降16.32%。而净利润虽然同比上涨16.05%，但是依然没有扭亏，2019财年亏损21.44亿港元。与2018年7月1日相比，门店数量减少157个，净销售面积下滑18.1%。

　　在程伟雄看来，ESPRIT目前转型效果看起来一般，不算成功，在市场接受程度依然不高，没有突出亮点。

　　“在一二线市场做不过其他国际品牌，在三四五线市场以及线上业务做不过本土品牌，高不成低不就是ESPRIT的尴尬现状。并存在品牌老化、产品风格变化不大、渠道门店业绩下滑、品牌营销传播不够等问题。”程伟雄进一步表示，ESPRIT本身就是时尚品牌，但是远离了当下时尚风口，远离了新用户群体需求。回归时尚风口，依然需要加大品牌转型，产品风格变化，加速品牌营销与新热点、新工具、新平台的融合对接。“敬畏市场，稳扎稳打，需要做好中长期转型升级准备，一年半载是难有变化的。”

　　对于更换品牌及产品总裁后如何推进转型等问题，北京商报记者对思捷环球相关负责人进行采访，但截至记者发稿，并未得到回复。

　　（文章来源：北京商报）