日化巨头蓝月亮即将登陆港股，火热招股背后成长逻辑如何？

　　12月4日，国内“洗衣液一哥”蓝月亮正式启动公开招股，全球发售7.47亿股，其中在港公开发售7471.3万股，国际配售股份约6.72亿股。每股发售区间为10.20-13.16港元，另设有15%的超额配股权。

　　按上述数据统计，蓝月亮此番上市拟募资总额将在76亿港元至98亿港元之间。根据规划，这笔资金净额将主要用于公司的业务扩充、提高品牌知名度、增强研发实力以及强化销售及分销网络等。

　　从传闻上市到最终落地，这轮冉冉上升的“蓝色月亮”，终于将在12月16日正式登陆港交所。据了解，蓝月亮本次上市的股票代码为“6993”，美银、中金和花旗三大券商共同组成其豪华保荐商阵营。

　　此外，从目前的估值情况来看，蓝月亮的上市使得中国本土日化品牌第一股的诞生指日可待：作为承销商之一的瑞银给到蓝月亮的估值为780亿至936亿元；汇丰和法国巴黎银行也分别给予了蓝月亮738.63亿至968.79亿港元、805亿至912亿港元的估值。业内人士表示，这相当于预测明年市盈率在30倍到40倍之间。从第一天的招股情况来看，蓝月亮的价值也确实受到了资本市场的认可。国际配售一小时足额认购，香港40倍超额认购。

　　事实上，除了相关机构的认可，知名投资公司高瓴资本创始人张磊也曾多次对外表达过对蓝月亮的看好。通过分析公司所处行业状态以及自身业绩情况等，发现业界如此看好蓝月亮不无道理。

　　洗衣液市场前景可观，蓝月亮头部效应显着

　　从行业端来看，蓝月亮所处的家庭清洁护理领域增长空间较大，市场潜力无限。

　　弗若斯特沙利文报告显示，按零售额统计，2019年中国家庭清洁市场零售规模达到1108亿元，有望在2024年增至1677亿元。此外，2015-2019年的CAGR为5.3%，高于全球平均2.5%，随着健康意识和消费水平的提高，2019-2024年，CAGR有望增加至8.7%，市占率也有望从11.8%提升至15.2%。

　　从主要产品渗透率来看，虽然我国目前洗衣液市场渗透率已达到44%，但是相较于美日等发达国家分别实现91.4%、79.5%来说，仍然处于较低水平，因此市场潜力还存在非常大的释放空间。而作为行业龙头的蓝月亮，则更有望在这片蓝海中持续享受国内洗衣液渗透率不断增长的红利。

　　一方面是来自行业的背书，另一方面，作为头部代表的蓝月亮，自身的表现也可圈可点。

　　招股书数据显示，2017年至2019年，蓝月亮的营业收入分别为56.32亿、67.68亿及70.50亿港元，复合年增长率为11.9%，这一增速高于同期行业平均水平4.9%的2倍有余。

　　净利润方面，2017年至2019年蓝月亮的净利润由8616万港元提升至10.80亿港元，复合年增长率为254%，盈利能力不容小觑。同期，蓝月亮的毛利率由53.2%增至64.2%，远高于行业平均。

　　此外，从现金流情况来看，公司表现也同样亮眼。招股书中提到，2019年蓝月亮产生的经营活动现金净额达到10.32亿港元，同比大增314.6%；而公司拥有的近40%的净资产收益率这一点更是让其被业界冠以现金奶牛之称。

　　在市场规模不断增长的行业背景之下，蓝月亮凭借自身极强的盈利能力以及优秀的现金流情况获得了市场的认可，也获得了资本的认可。

　　蓝月亮或是家庭清洁护理领域最先“吃螃蟹”的企业

　　如此成就，蓝月亮究竟是何以做到的呢？业内人士表示，这与蓝月亮此前一系列打破常规、“敢为人先”式的操作有关。

　　据了解，2008年，当国内洗衣液市场渗透率不到4%的情况下，曾以洗手液为主打产品的蓝月亮，在与高瓴资本进行深度交流后，决定率先推出深层洁净洗衣液，从此成为中国洗衣液市场的开拓者。之后，随着蓝月亮的持续大力推广，中国的洗衣液市场开始高速发展，于2019年国内渗透率已提高至44%。

　　而蓝月亮也在此之中受益，常年稳居行业龙头地位。据招股书披露，截止2019年底，以零售额计算，蓝月亮在洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的市占率均为第一，分别为24.4%、27.9%及17.4%。其中，公司品牌至2019年已在国内洗衣液和洗手液市场的份额分别连续11年和连续8年位居第一。综合品牌实力至2020年也已在中国洗衣液市场、洗手液市场连续10年排名第一。

　　市场正式打开后，产品则显得尤为重要。在这一点上，蓝月亮也早有意识，在推动市场前行的同时，持续加码研发，从而引领业内产品迭代升级，进一步拓宽应用场景。

　　华创证券相关研报显示，自2008年蓝月亮开发首批深层洁净洗衣液后，公司不断进行产品创新：加入衣物亮白配方，推出手洗洗衣液；首批采用浓缩技术洗衣液，并将其进一步升级为至尊洗衣液，填补高端领域空白等。数据显示，截至2020年6月30日公司研发人数157人，目前已取得673项注册商标，139项专利以及158项版权。

　　对此，华创证券表示，从单品类到多品牌多系列，蓝月亮产品体系趋于细化完善且结构持续升级，横向扩展 SKU 覆盖多元场景、人群、价格带，有望满足并引领多元且持续升级的消费需求。

　　不仅如此，公司在渠道上的探索也领先于行业。据了解，蓝月亮渠道模式主要为线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道，线下分销商主要将产品卖给独立超市、便利店等。其中，线上方面，蓝月亮由于率先入局，有着丰富的平台资源，先发优势、品牌优势凸显。

　　2012年，蓝月亮在天猫开设首家专卖店率先布局线上渠道，随后持续加码布局电商渠道，在线上渠道方面的探索从未停息。而这也给蓝月亮带来了可观的收益。数据显示，2019年，蓝月亮洗衣液产品在线上市场份额33.6%，高出第二名2倍以上；此外，线上渠道营收占比也由2017年的33.1%快速增长至2019年的47.2%，截至2020年6月，蓝月亮线上收入占比更是达到58.8%。

　　因此，后来便出现了“当行业竞争对手开始转型电商时，蓝月亮早已热销全网”的现象。

　　线下方面，光大证券(601788,股吧)曾在研报中提到，相较于国际品牌来说，本土厂商在下沉市场有着更大的优势，蓝月亮即是如此。目前，蓝月亮有近70%的线下分销商位于三线及以下城市，未来随着三四线城市的消费升级和对洗衣液产品认知度的提升，低线城市新兴市场成为洗衣液主要增量市场，根据弗若斯特沙利文预测，三线及其他城市未来5年有望保持双位数增长。在此背景下，蓝月亮未来或将通过分销商体系进一步打开低线城市市场，扩大覆盖范围，从而实现营收突破。

　　企业开拓并推动着市场前行，同时高速发展的市场经济也反哺着其中企业。蓝月亮跟洗衣液或许就是这样的关系吧！上市在即，这弯“蓝色月亮”终将明月当空，相信未来的它会继续携手行业来“照亮”整个国内市场。