直播电商行业：风口正盛 未来去往何方？

　　1、直播电商发展迅速，产业链各环节分享行业发展红利，市场空间广阔直播电商从2016年淘宝、京东等传统电商探索“直播+电商”新模式开始，经历了萌芽期、成长期、快速发展期三个阶段，到2020年，直播电商GMV已经突破1万亿元。我们预计未来几年直播电商仍将迅猛发展，2025年直播电商市场GMV将接近7万亿元，20-25年CAGR高达37%，其中传统电商、内容电商、社交电商平台的直播电商GMV分别为4.48/2.01/0.43万亿元，分别占比64.8%/29.1%/6.2%。

　　产业链各环节受益于行业的发展与成熟，规模迅速扩张。服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用、数码电器是直播带货上游商家的TOP5行业；MCN机构由2016年的420家上升至2020年的21000家，但马太效应凸显，营收过亿的机构不足1%，头部机构占据主要市场份额；直播电商运营难度高，传统MCN模式下商家和KOL匹配困难，代运营服务和供应链匹配服务需求强劲，我们推算2025年直播电商代运营服务商和供应链整合服务商的营收市场空间分别可达1245/1452亿元；抖音、快手借助电商实现流量变现，淘宝借助直播进一步拉新转化，直播电商平台形成淘抖快“三足鼎立”格局。截至2020年底，直播电商用户已将近4亿。

　　2、公域流量红利见顶，品牌自播成新趋势，抖音、快手发展路径差异化现阶段中国互联网红利消退，流量增速放缓，叠加公域流量归属于平台，流量成本趋高，商家构建私域流量的需求日渐攀升。坑位费与佣金抽成挤压商家利润空间，品牌自播成新趋势。在公域和私域的岔口上，抖音和快手发展路径差异化，抖音提出的“兴趣电商”强调通过推荐算法匹配商品和用户兴趣，促进公域流量的需求转化和价值变现，快手则提出GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次的信任电商，看重私域流量更高的变现价值。

　　3、监管政策规范行业相关方行为，维护直播电商行业健康可持续的商业业态随着直播电商行业市场规模扩大和乱象频出，相关部门针对现有直播乱象和潜在风险发布了一系列监管政策，建设和健全直播电商行业规范和管理体系，加强对相关企业运营和从业人员的督导、规范和管理，维护直播电商行业健康可持续的商业业态。

　　4、行业整体处于被市场低估的状态，提醒关注直播电商产业链的优质低估值标的2020年-2025年直播电商行业的CAGR为37%，直播电商平台(阿里巴巴、快手)、MCN机构(星期六、天下秀)、代运营服务商(值得买、丽人丽妆)、供应链服务商(值得买)、营销服务商(华扬联众、【姚记科技(002605)、股吧】)、电商SaaS(中国有赞、微盟集团)等产业链各环节均受益于行业发展。目前行业中多数可比公司PEG小于1，行业整体处于被市场低估的状态，我们提醒关注港股和A股的优质低估值个股。

　　风险提示：市场竞争格局变化、公司其他业务营收不及预期、公司利润增长不及预期、宏观及政策监管风险、商誉减值等。