电商行业10月社零点评：社零稳重有升 大促重点布局品类高景气

　　行业观点

　　一、社会零售：稳中有升，通讯器材领跑

　　十月社零增速环比回升，同比增长4.9%(前值4.4%)，两年平均增长4.6%(前值3.8%)。其中，除汽车以外的消费品同比增长6.7%。城镇零售额占比86.7%，乡村零售增速连续八个月持续高于城镇。

　　分属性看，十一黄金周叠加部分地区疫情反复等因素综合影响下，餐饮表现略有回落，同比增速为2.0%(前值3.1%)。限额以上商品零售稳中有升，同比增长4.7%(前值2.7%)，主要由于电商大促预售开启，品牌货表现靓丽。

　　分行业看， 电商大促重点布局品类均呈现高景气。消费电子同比增速34.8%。日用品、化妆品等品类较上月环比回升明显，主要受益于相关品类在预售阶段呈现高景气。日用品同比增速为3.5%(前值0.5%)，化妆品同比增速为7.2%(前值3.9%)。

　　二、线上消费：大促预售天猫率先发力，日用品、化妆品高景气？ 核心看点：①大促囤货属性带动家居日用品类线上高景气，主要包括天猫和拼多多平台的收纳用品、家庭/个人清洁工具等。②化妆品增速环比明显拉升，同比增速28%，主要由于天猫双十一率先发力，大促预售开局火热。天猫护肤品类高增，同比增速49%，且客单价相较去年同期提升约25%。③户外运动品类持续高景气，线上全渠道增速54%，主要由拼多多平台带动，拼多多平台户外运动品类同比增速294%。

　　三、电商： 大促开局天猫率先发力，抖音GMV 创新高？ 天猫GMV 增速8.36%。整个双十一GMV 增速8.45%，化妆品十月高景气。NFT 数字藏品打造营销新体验，主要通过随实体商品附赠的方式限量发行，Buberry、科颜氏、五粮液等品牌参与。

　　京东GMV 增速6.16%。整个双十一GMV 增速28%，大促节奏先抑后扬。

　　拼多多GMV 增速72%，GMV 贡献高的品类如纺织服装、家居日用等客单价均有40%左右的提升。平台低价拉新(9 块9 特卖频道)占比逐渐降低，品牌货入口(断码清仓和品牌馆)占比逐渐提升。

　　抖音GMV 创新高，核心品类为服饰，随着秋冬季节服饰客单价上升拉动，抖音整体客单价较Q3 有明显提升。关注羽绒服类品牌抖音渠道新增量。鸭鸭、雅鹿、波司登及雪中飞等品牌均积极布局抖音电商，在双十一好物节期间有不俗表现。

　　风险提示

　　终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。