消费品零售行业：6月社消增速企稳回正至3.1% 恢复表现超预期

　　事件

　　国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2022 年6 月份，社会消费品零售总额3.87 万亿元，同比名义增长3.1%。其中，限额以上单位消费品零售额1.65 万亿元，同比增长8.1%；除汽车以外的消费品零售额为3.42 万亿元，同比增长1.8%。

　　2022 年上半年社会消费品零售总额为21.04 万亿元，同比名义下滑0.7%；除汽车以外的消费品零售额为18.93 万亿元，同比下降0.1%。

　　分析与判断

　　2020 年初的新冠肺炎疫情致使2021 年全年增速呈现出前高后低的趋势，两年均速逐步向前期区间靠拢；2022 年开年前两个月增速水平与疫情前(2019 年)水平相当，但如我们前期判断一致，3-5 月份多地的疫情反复对整体消费形成拖累，6 月随着各地复工复产的有序推进，单月消费增速延续恢复趋势并于本月再次回正。其中，上半年累计零售额较上年同期规模下滑约1472 亿元，但下滑的绝对值幅度较上月出现收窄，整体表现回暖；6 月单月较上年同期规模提升约1156 亿元，在连续三个月出现负增长后实现零售总额的正向扩张；对比2020 年同期情况来看，本次受疫情冲击的地区虽涉及北上等核心城市，但范围相对较小，同时防疫工作与复工复产流程更为成熟，因此社消恢复进程也更为迅速。此外，6 月单月由于包含端午假期与线上“618”大促，随着线上销售的蓬勃发展，消费相对5 月会出现环比改善，本月较上月社消规模提升近5195 亿元；在疫情发生前(2010-2019 年的十年范围内)6 月单月的环比规模自-130 亿元逐步扩张至+1500 亿元以上，由此可以看出本月既体现了传统的环比改善趋势，也包含了疫情影响逐步减弱和上月低基数的积极因素。

　　据卫健委统计，近期(年初截至2022.07.14)共有本土确诊超11 万例，无症状感染者超68 万例，自3 月12 日起单日本土新增病例数便持续突破千例(至4 月29 日后方才低于千例)，3 月14 日、4 月15 日两日新增更是突破3000 例，至5 月27 日单日新增方降至百人以内；从地区的角度来看，以上海、广东省(深圳、东莞、广州、珠海)、北京市等地较为严重。考虑到部分城市遵循疫情防控指示，逐步升级对于可能出现聚集的线下门店经营的管控，部分地区出现大面积居家办公、封闭式管理等情形(例如深圳市3 月14 日-21 日进行防范封闭，上海市3 月28 日开始逐步实施封控至5 月底逐步解封、北京市4 月22 日开始对于多区域封控管理至5 月底逐步解封等)，短期内或将对当地的零售、餐饮等业态造成冲击，其中超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道，其对于民生稳定的重要程度不容忽视。各地逐步复工复产，但仍存在部分限制堂食以及到店客流的情形，与之对应，6 月餐饮收入3766 亿元，同比下降4.0%，上半年累计同比下滑7.7%，增速表现与环比改善趋势均明显不及商品零售与社消整体；由此也会对包含餐饮体验业态的购百造成冲击，上半年限额以上零售业单位中的百货店同比下降8.4%。

　　此外，从节假日的角度来看，二季度内各月均有对应的节假日；4 月初的清明、6 月初的端午娱乐属性偏弱，且周期较短(3 天)；5 月初的五一假期周期达到5天，但受到疫情的持续影响，波及北上两大核心城市，因此整体水平较19 年同期恢复略有升高，涨幅并不明显，当前整体零售消费表现虽不及往年标准，但各地应对措施及政府相关举措均为未来消费持续增长做好铺垫。我们维持认为全年的节假日零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，下半年重点关注“十一黄金周”与中秋的表现，同时关注年末双旦。

　　从渠道的角度来看，上半年的“618”大促已经落幕，从同比增幅来看，天猫热度有所降低，而抖音电商平台增速明显，成为品牌大促新渠道；京东平台保持正增幅，对比双十一数据，2021 年京东11.11 累计下单金额超3491 亿，618 较之增长302 亿；横向对比可以发现，2019-2021 年期间，京东平台“618”与“双十一”的增速水平基本保持稳定在27%-34%左右，且同年二者的增速表现趋同，今年系平台增速首次降至10%左右；可见在平台扶持举措与自身经营压力双重影响下，618 成为商家弥补上半年业绩损失的重要机会，且市场消费信心逐步恢复，但整体表现依旧承压，疫情在供应链(制造、运输等)以及需求环节均带来了不确定性。同时，天猫虽仍为电商大促主阵地，但头部聚焦效应正在减弱，不少商家布局抖音等新兴平台以寻找新的增量。下半年“818”现已预热，四季度的“双十一”

　　系全年的大促关键节点，当前线上电商与线下品牌门店全渠道联动的促销模式也发展较为成熟，由此相关动销的表现同样值得期待。

　　从品类的角度来看，汽车本月大幅改善对于整体消费增速表现的影响突出。截止6 月，汽车零售额在限额以上中的占比超过25%，影响程度较上年同期下滑近2 个百分点，但依旧是商品零售中份额占比最大的品类；本期内汽车零售额同比增长13.9%，在各品类中表现仅次于石油及制品类，位列第二，较上月改善明显(单月增速再次转正环比大幅提升29.9个百分点)，中国汽车工业协会认为我国汽车产业受疫情影响的供应链已全面恢复，目前国内汽车产销全面恢复到正常水平，同时结合促消费政策中对于汽车品类的倾斜，由此对于上述品类的消费预期保持乐观。

　　综上，我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，本轮疫情影响程度逐步渐弱，国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹；同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，2022 年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的2025 年国内消费市场发展规划，我们保守预测2022 年全年社消同比增速大概范围为4.5%-5.5%。

　　超市渠道相关必选品：从增速的角度来看，基本生活类粮油食品、饮料、烟酒类保持稳健正增长，稳定性突出，日用品类本月回升至正增长区间。从绝对值规模的角度来看，上述各必选品类均相较2019 年、2020 年、2021 年三年历史同期出现了规模的扩张，日用品类在“618”大促的带动下恢复增长，符合上月的预判。其中粮油食品持续受到CPI 抬升的利好推动，6 月CPI 增速进一步提升至2.5%，系2020 年6 月以来近两年内的最高值，上年价格低基数的翘尾影响约为1.2 个百分点，新涨价影响约为1.3 个百分点，其中食品价格上涨2.9%，涨幅比上月扩大0.6 个百分点，影响CPI 上涨约0.51 个百分点。食品中，粮食、食用植物油、鸡蛋和鲜菜价格涨幅在3.2%-6.6%之间，鲜果价格上涨19.0%，但考虑到供应增加、物流好转和囤货需求减少等因素影响，价格环比出现不同幅度的下滑。结合前文对于疫情情况的分析，同时考虑到近期高温、夏季洪涝等自然环境可能带来的影响，我们认为短期内必选品类的增速表现更为强韧，对应超市等必选消费渠道的表现值得期待。

　　百货渠道相关可选品：服装鞋帽2021 年年末时单月零售额原已连续5 个月(8-12 月份)不及2020 年同期水平，部分月份甚至低于2019 年同期水平，出现规模萎缩，今年开年迎来增速回正，春节购置新衣、春装陆续上市等因素或形成有效提振；但随着线下到店等疫情管控措施再度趋严，春季换季等需求利好因素难以体现，3 月开始销售规模再次延续萎缩趋势，连续三个月的单月表现达到15 年至今的最低水平(仅考虑各月单月的横向比对)；本月增速回正，但在各品类中的仍位列倒数；此外结合线上销售数据来看，“穿类”网上零售同样承压，前期连续两月处于负增长区间，本月“618”的带动也仅实现2.4%的微增。与服装鞋帽单月表现不同的是，本月化妆品、金银珠宝类等品类的表现体现了复工复产、线上大促背景下可选品类的突出反弹表现，二者单月增速均大幅提升至8.1%，环比改善幅度也在20 个百分点左右，尽管累计零售额仍处于负增长区间，但降幅出现明显收窄，向正增长的扩张方向不断靠拢。此外，需要关注到的是化妆品下属两大品类美容护肤与香水彩妆在“618”中的表现，二者虽然是大促期间消费者关注的核心产品，销售额的绝对值规模在前五之中也占有两席之地，但今年“618”出现了20%左右的销售下滑；品牌在抖音等新兴渠道的直播自播销售、免税渠道的低价销售等值得关注。

　　专业连锁渠道相关耐用品：与房地产周期相关的家用电器和家具等，本期内出现差异化的增速表现。其中家具类受房地产影响更大，二季度内家装旺季出现，且零售终端促销活动频现，连续两个月的跌幅出现环比收窄，但结合建筑及装潢材料类的增速来看，二者系本月仅有的负增长品类，表现依旧承压，结合房屋施工面积、竣工面积、销售面积的累计同比增速来看，与上述两大品类的零售额增速表现出相似的趋势；对于家电品类而言，“618”

　　线上大促的核心促销品类对应为家电3C 类，叠加高温带来空调、风扇、冰箱等品类的需求增长，以及促消费政策中对于家电的帮扶，本月家电类增速同样回正，根据数据显示，“618”

　　期间全网销售额中家用电器的销售占比超过10%，规模体量接近第二名品类的三倍，处于促销的绝对优势地位，对应同比增速6.7%，增长可观。就当前统计局对于房地产行业的研判来看，“尽快当前房地产销售还在下降，随着多地适度放开限购限售、降低公积金使用门槛等，部分地区房地产销售降幅在收窄；随着房地产长效机制的完善，积极满足房地产住房需求，全国房地产销售下行态势会得到缓解”。由此，我们认为相关产业长期表现值得期待。

　　投资建议

　　2020 年疫情对于零售行业的冲击严重以及2021 年开始的恢复表现，整体零售市场表现分化；2022 年前两个月各品类有回归至正常增长区间的趋势，但3 月开始的疫情反复再次带来一定程度的负面影响，且对于整体以及结构内各品类的影响与疫情伊始类似；6 月疫情反弹得到有效控制，增速再次回正。从品类的角度来看，必需消费品抗周期性的优势显现，其中以粮油食品、饮料类为代表的基本生活消费，增速表现相对平稳，韧性极强；升级类消费包括线下渠道内的非耐用品消费(化妆品)，以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类(餐饮、烟酒、黄金珠宝等)存在可选属性，短期受疫情冲击影响更大，但长期恢复值得期待，经营弹性更高。现阶段，接触性聚集性行业(餐饮、线下可选等)或受疫情影响较大，但恢复显着，同时消费升级改善的长期大趋势不会发生改变。

　　从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额上半年累计增长0.8%，表现优于社零整体走势，这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显。长期来看，如若疫情影响逐步减弱，伴随着国家针对中小企业高质量发展的政策有效落地，或将回归至限额以下单位强劲增长的情形，对应限额以下企业经营弹性更高。

　　此外，疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响，线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为，线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。

　　21 年年末商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》，明确了聚焦电子商务连接【线上线下(300959)、股吧】、衔接供需两端、对接国内国外市场的三个定位，赋予电子商务推动“数字经济高质量发展”和助力“实现共同富裕”的新使命。

　　线下渠道按零售业态分，上半年限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长4.2%、4.7%、2.8%，百货店、专卖店分别下降8.4%、4.1%；超市业态经营稳健。上述业态的发展也与我们前期的判断基本一致，其中便利店作为相对新兴、朝阳的零售渠道，符合便捷化、快速化的消费趋势，也可以满足消费者基本即时的必选消费需求，因此增速高企；超市作为传统必选消费渠道，增速韧性更强，增速表现更为稳定；百货店作为线下可选渠道的代表，受疫情冲击影响更大，现阶段累计负增长的表现与前文分析的相关品类零售额规模萎缩的趋势也较为匹配。

　　2022 年开年社消增速走势基本符合预期，短期部分地区的疫情波动影响较大，长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹逐步回归至疫情前期的均值水平，消费市场规模仍会持续扩张；目前各地或有疫情反复，短期波动不会影响稳定发展的大趋势，因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度，冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下，我们继续维持2021年年度策略中“数字化”和2022 年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”两大主题，结合稳字当头、稳中求进的要求，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商；此外，考虑到多地的疫情反复因素，我们认为仍需保持对于基本民生行业投资机会的关注。建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、【王府井(600859)、股吧】(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、可靠股份(301009.SZ)、豪悦护理(605009.SH)、稳健医疗(300888.SZ)、百亚股份(003006.SZ)。

　　风险提示

　　疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。