“嘴比刀硬”的张小泉，“断刀门”后利润接近“腰斩”

　　（原标题：“嘴比刀硬”的张小泉，“断刀门”后利润接近“腰斩”）

　　雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

　　被外界调侃“嘴比刀硬”的张小泉，于日前交出了2022年的财务答卷。

　　虽然被誉为国内刀剪行业的首个上市公司，但张小泉去年的成绩并不算亮眼。

　　财报显示，张小泉去年录得营收8.27亿元。 相比此前两位数的增长，张小泉的营收增速已降至8.75%。 而近来朝着厨房五金类目、家居五金类目不断发力的张小泉，营收也尚未摆脱对于传统强势产品刀剪具类目的依赖。

　　营收增速越来越慢的张小泉，毛利率指标也出现了下滑。尽管张小泉的产品在去年销量大涨，同比实现45.69%的提升，但其归母净利润却在去年接近“腰斩”。

　　而自去年以来屡屡发生的“断刀门”事件，又一次次地将张小泉推至舆论的风口浪尖。产品质量备受质疑的背后，张小泉研发投入力度逐年下降和产品大多采用OEM（代工）模式的情况也开始受到外界关注。

　　近七成营收依赖刀剪具类目

　　刚刚过去的一年，张小泉共计揽下8.27亿元的营收，与上年同期相比实现8.75%的增长。

　　而在2018年至2020年，张小泉的营收增速分别为20.15%、18.03%、18.23%；2021年，张小泉的营收更是实现同比32.81%的增长。相比此前营收两位数的增长，张小泉去年的营收增速有所放缓，降至个位数。

　　雷达财经了解到，以刀剪闻名的张小泉目前的产品矩阵并不局限于刀剪产品，其主营业务已经扩展至厨房五金以及家居五金等领域，生产的产品涵盖民用剪具、工业用剪、民用刀具、酒店用品、炊具、杂件竹木、厨房电器、个护个清、园林五金、保温杯壶、置物架等品类。

　　尽管张小泉近年来不断丰富自己的产品矩阵布局，但刀剪具类目仍是张小泉的强势产品。 去年，刀剪具类目为张小泉贡献5.64亿元的营收，占到公司总体营收的68.26%；厨房五金类目则在去年拿下1.83亿元的营收，为张小泉的总营收出力22.12%。与上年同期相比，张小泉前述两大产品分部的营收分别实现7.25%、23%的增长。

　　但与刀剪具类目、厨房五金类目营收实现增长相反的是，去年张小泉家居五金类目的营收下滑一成以上，全年录得营收7042.24万元。

　　对于该类目销售收入的下滑，张小泉解释称该产品线的销售主渠道为零售渠道，而公司去年零售渠道受经济下行和渠道需求收缩的影响较大，该产品线核心类别个护个清类产品的销售出现了一定程度的下滑，进而导致该类目的营收下滑。

　　按销售渠道来看，张小泉主要通过经销、直销、代销及其他四个模式销售产品。其中，张小泉超过半数以上的营收来自经销模式，去年张小泉通过该渠道收获4.55亿元的营收，占总营收的比重为55.11%；直销模式是张小泉各销售渠道中的第二主力军，去年该渠道取得的2.75亿元的营收占总营收的比重达33.31%；此外，代销和其他模式去年分别为张小泉贡献10.48%、1.1%的营收。

　　去年净利润几近“腰斩”

　　相比营收增长的放缓，张小泉的利润指标表现则更为不妙。财报显示，去年张小泉主营业务的营业成本为5.2亿元，与上年同期相比上涨12.41%，这导致张小泉主营业务的毛利率有所下滑。去年张小泉生活五金制品的毛利率为36.4%，较上年同比下降了2.21个百分点。

　　分产品来看，占张小泉公司营业收入比重在10%以上的两大产品毛利率均有不同程度的下滑。其中，张小泉刀剪具去年的毛利率同比下滑2.04个百分点至35.63%，厨房五金类目的毛利率则在去年下滑0.78个百分点至34.51%。

　　毛利率指标下滑的同时，张小泉的净利润指标同样亮起了红灯。财报显示， 去年张小泉录得4149万元的归母净利润，相比去年高达7873万元的归母净利润骤降47.3%，几近“腰斩”。

　　若将时间线拉长，2018年至2021年，张小泉的归母净利润从4381万元一路上涨至7873万元。尽管这期间张小泉的归母净利润增速从65.04%逐渐下滑至1.96%，但张小泉仍保持住了归母净利润的增长态势。而去年张小泉的归母净利润表现则直接打破这一局面，4149万元的归母净利润甚至不敌公司2018年4381万元的归母净利润表现。

　　事实上，得益于积极拓展产品销售渠道，以及加大产品营销力度的举措，张小泉归母净利润下滑的背后，其销量在去年是有明显增长的。财报显示，去年张小泉生活五金制品的销售量由2021年的5566.6万把上升至8109.88万把，足足增加了45.69%。

　　那么张小泉为何会陷入“卖的越多、赚得越少”的怪圈？对此，张小泉解释称，由于宏观经济形势下行态势下，部分区域出现消费降级现象，公司销售受其影响，中低端产品销售占比提升；再叠加去年单价较低的纱剪销售量同比增加 519 万把，因此在一定程度上部分拉低了平均销售的单价，造成公司整体营业收入的增长低于销售量的增长。

　　与此同时，张小泉的各项费用在去年也均有不同程度的增长，进而拖累了张小泉的盈利表现。财报显示， 去年张小泉的销售费用达到1.46亿元，与上年1.17亿元的销售费用相比增长24.66%；同期，张小泉的管理费用由2021年的5251.29万元增至2022年的6735.87万元，同比增长28.27%；张小泉的研发费用则由上一年的2287.77万元上涨6.56%至2437.75万元。

　　值得注意的是，尽管张小泉去年的研发费用同比有所增长，但张小泉的研发投入力度实际上却在下滑。财报显示，2020年至2022年，张小泉的研发投入金额分别为2006.51万元、2287.77万元、2437.75万元，呈现出不断上升的趋势，但张小泉研发投入占营业收入的比例却从2020年的3.51%下滑至2021年的3.01%，又在去年进一步下滑至2.95%。

　　屡现“断刀门”事件，张小泉“嘴比刀硬”？

　　业绩表现平平的张小泉，去年遭遇了对品牌口碑和形象影响较大的“断刀门”舆情事件。 张小泉“菜刀不能拍蒜”，还入选了中国消费者协会发布的2022年十大消费维权舆情热点。

　　去年7月，广东广州的一名消费者使用张小泉旗下菜刀拍蒜一拍就断的事件引爆网络。随后，这名消费者向客服发起咨询，客服回应称“不建议拍蒜”。

　　后续，张小泉又通过官微发表与此次客诉事件相关的情况说明。张小泉强调，张小泉的常规刀具是可以拍蒜的，但并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。

　　这起事件发生后，此前张小泉总经理夏乾良“教育”中国人切菜用刀方法不对、米其林厨师不这样切的视频又被网友扒出。一时间，张小泉成了不少网友纷纷吐槽的对象，而张小泉的这起风波却给了不少友商借势营销的机会。

　　“北有王麻子，南有张小泉”的另一个主人公王麻子，在直播间连续多日直播拍蒜，并在直播间的销售链接下方特意强调产品“能拍蒜”；诞生于广东阳江的刀具品牌十八子，则直接在直播间用刀拍起了鹅卵石；利磨坊菜刀更是亲自示范用自家砍骨刀砍轮胎、砍铁钉、砍木板、砍大树。

　　随着“断刀门”的事件愈演愈烈，张小泉总经理夏乾良在个人的社交媒体账号发文致歉。夏乾良表示，网传视频并非事件全貌，对引发争议的不当言论诚挚道歉。同时，夏乾良还透露张小泉将正式向消费者发布“断刀召集令”，5年内发生断刀事故的刀具，无论品牌，张小泉都会按照类似款型和价值进行新刀补发。

　　本以为“断刀门”事件会就此告一段落，但此后张小泉又接连出现多起类似的情况。同月，广东珠海的一名女士在使用张小泉菜刀拍蒜时，菜刀断裂致其手指被割伤，去医院缝了四针。对此，商家向其赔偿刀具及医药费合计417元，但该消费者拒绝了商家补发刀具的方案。

　　一个月后，又有广东深圳的消费者向媒体表示，自己此前在超市买的张小泉锅铲，在使用的过程中把儿掉了。

　　今年2月，张小泉又再次上演“断刀门”事件，江苏徐州的一名消费者称使用张小泉菜刀拍蒜菜刀断裂。3月，又有消费者反馈，其在使用张小泉斩骨刀斩骨时，刀具突然断裂。

　　在此次发布的财报中，张小泉也提到了公司遭遇的舆情风波。张小泉认为，对于公司而言，如果舆情管理不当，会造成股价波动、公司声誉受损以及经济损失。

　　值得注意的是，作为一个拥有近400年发展历史的老字号品牌，张小泉旗下的产品大多为OEM产品（代工生产）。据张小泉上市前递交的招股书显示，2018年至2020年，张小泉OEM产品的产量分别为3039.22万件、2980.78万件、3301.18万件，占同期总产量的比重分别高达76.51%、75.17%、77.15%。

　　或是深受“断刀门”事件的负面影响，张小泉当下正抓紧解决相关的质量问题。据天眼查显示，去年11月，张小泉股份有限公司申请“一种复合钢、刀具及其制备方法”的专利，其中摘要提到该专利“解决了刀具受横向冲击容易断裂的问题”。

　　百年老字号面临发展困境

　　回顾张小泉的发展，其诞生甚至比北京烤鸭界的代表品牌全聚德成立的时间还要早。早在明崇祯元年（公元1628年），张小泉便已问世。彼时，张小泉从父亲手中接下了“张大隆”剪刀店铺，并将其改名为自己的名字——“张小泉”。 以此计算，张小泉自创立至今已有近400年的历史。

　　1781年，张小泉迎来了自己的高光时刻。彼时，清朝的乾隆皇帝选用张小泉的剪刀为宫中用剪，乾隆皇帝甚至还为张小泉亲自题字。经过数百年的发展，张小泉成功经受住了历史的考验，屹立在了历史的滚滚长河之中。

　　千禧年后，张小泉迎来企业发展的全新阶段，老字号品牌张小泉迈出了从国有企业向投资主体多元化有限责任公司转变的关键一步。在向现代化企业转型的过程中，张小泉逐渐开始受到资本的关注。天眼查显示，2010年12月，复星锐正资本参与了张小泉的A轮融资。

　　此后，张小泉的融资进展一度停滞。直到2017年11月，张小泉的融资终于有了新的动静，万丰奥特投资、均瑶集团、复星集团、稳盛进达投资等投资方在张小泉当年披露的战略融资中现身。时隔两年之后，张小泉的股权融资获得杭实集团的加盟。

　　2021年9月，获得多笔融资的张小泉终于如愿登陆深交所创业板，完成了从中华老字号到A股上市公司的华丽转身，张小泉也借此成为了国内刀剪行业的首家上市公司。

　　上市之后，张小泉并未停下融资的脚步。2021年张小泉先后进行两轮定向增发，吸引来了包括中信证券、国泰君安创投、中金财富、华泰证券在内的投资方。去年6月，张小泉再获一轮融资，银河证券作为新的投资方参与了张小泉的定向增发。

　　然而，正如大多数的老字号品牌一样，张小泉也面临品牌老化的问题。相比许多年轻的品牌，老字号品牌的产品更新迭代缓慢，无法迅速跟上市场的变化，也无法及时满足消费者的需求。此外，老字号品牌大多存在营销手段过时的问题。 在数字化时代，许多老字号品牌仍然采用传统的营销手段，便较难吸引年轻消费者的兴趣。

　　有业内人士指出，相比其他方面存在的不足，当下的张小泉亟待解决的问题是品牌如何扭转自“断刀门”事件发生以来不断恶化的口碑。一方面，张小泉需要积极回应消费者的质疑和投诉，及时解决问题，以此提高消费者的满意度和信任度；另一方面，张小泉还要加强产品质量管理、提高产品的品质和服务水平，从而赢得消费者的信任和口碑。总之，张小泉应注重强化对品牌形象的维护和提升，以免在一次次风波中丧失越来越多的用户。