逆势稳增后，“头雁”科沃斯将飞向哪里

　　（原标题：逆势稳增后，“头雁”科沃斯将飞向哪里）

　　过去几年，在“懒人经济”和智能家居浪潮等因素推动下，可解放双手的扫地机器人进入越来越多的家庭。然而，风靡一时的扫地机器人也迎接新的发展瓶颈期——尽管产品加速迭代、销量却呈现下滑趋势，品牌“淘汰赛”一触即发。

　　作为行业的“头雁”，根据科沃斯(603486)披露，在风急浪大的2022年，公司仍然实现了营业收入153.25亿元，同比增长17.11%；归母净利润16.98亿元；扣非净利润16.26亿元。

　　如此的逆增势头延续到了2023年，第一季度，尽管国内清洁电器及扫地机器人市场规模出现小幅下滑，但科沃斯实现营业收入则同比增加1.09%至32.36亿元，并实现净利润3.26亿元。另据GFK中怡康、Stackline等机构监测数据显示，科沃斯扫地机器人产品今年前两个月在全球多个核心市场的市占率综合排名第一。

　　在急速变化的清洁电器行业中，科沃斯以不变的增长之势，不仅传递的是其在该行业中已经拥有了绝对领身优势，更深层次的，亦展现了自身强大的发展韧性和如何逆流而上的能力。

　　谈品牌、谈渠道、谈出海，逆增稳增背后的经营细节

　　对于消费零售行业而言，2022年可谓是风急浪大的一年。受宏观经济及行业环境等影响，国内经济复苏节奏显着放缓，并伴随结构分化，其中消费市场影响较为严重。根据国家统计局发布的统计数据，2022年全年社会消费品零售总额为43.97万亿元，同比下降0.2%。在国际贸易摩擦、地缘政治冲突、公共卫生危机等不利因素作用下，全球贸易也持续承压。

　　受此影响，消费电子、智能家电、扫地机器人等科技消费品类销量均出现放缓。根据中怡康零售推总数据，2022年国内扫地机器人市场规模达132亿元，同比增加13.8%，但增速较以往放缓，行业呈现“额涨量跌”。另据奥维云网（AVC）推总数据，2023年一季度清洁电器销售额59.6亿元，同比减少1.8%；一季度扫地机器人全渠道销额19.8亿元，同比减少11.4%。

　　综合以上种种，作为一家深耕于消费科技领域、立足国内&国外双市场的企业，科沃斯能够持续地实现营收逆势增长、同时还在2022年创下历史最好营收水平，实在是难能可贵。

　　翻开科沃斯2022年财报，并不乏亮点。这一年，公司旗下科沃斯及添可两大自有品牌营收均实现增长，自有品牌营收占比进一步提升。其中，科沃斯品牌服务机器人实现销售收入77.98亿元，同比增加16.21%，占总营业收入的比例为50.88%；添可品牌实现销售收入69.09 亿元，同比增加34.5%，占总营业收入的比例为45.09%。

　　值得一提的是，添可品牌在2022年继续表现优异，尽管亮相仅3年有余，但如今已强势成长为支撑科沃斯营收增长的重要一极。2022年，添可品牌推出智能洗地机3.0产品，进一步升级产品力；下半年又推出搭载八合一全能基站芙万Station空间站智能洗地机，为家庭地面清洁提供一站式解决方案；而在智能烹饪料理领域迭代推出的食万3.0和3.0 Pro产品，则进一步完善了食万生态。

　　从线下市场到线上市场，从传统电商平台到社交电商平台，互联网、数字技术的快速发展，驱动了销售渠道的不断变革。放眼扫地机器人、洗地机等品类，尽管线上渠道仍是当下主流，但科沃斯在线上渠道取得份额大幅领先后，也更为重视线下渠道的铺设和潜力挖掘。

　　根据智研资讯数据，2021年科沃斯便在我国扫地机器人线下销售渠道中占据了超80%的市场份额。如何在此基础上进一步开拓？2022年，科沃斯品牌实施“强零售、调结构”策略，重点开拓一、二线市场的中、高端Shopping Mall，截止年底科沃斯品牌Mall门店已达137家，成为科沃斯品牌线下零售增长最快的渠道。2022年，科沃斯品牌国内线下销售网店超过1600家，并带来线下销售收入11.65亿元，同比增加77.5%；同科沃斯一样，添可品牌也着力探索线下新零售业务模式，截至年底，包括高质量旗舰店、中高档社区城市展厅等在内的添可品牌国内线下销售网点达85家，实现国内线下销售收入达15.3亿元，同比增加106.2%，奥维云网数据显示，2022年，添可品牌在中国市场线下零售额份额较上年提升9.3个百分点至25.0%，为市场第一。

　　尽管2022年全球化经营环境多有不利，但对于喊出“源自中国、面向全球”口号的科沃斯而言，其打造的多渠道市场竞争格局则有助于公司抵御风险，并带来了新的增长机遇。

　　2022年，在欧美主要国家持续高通胀导致消费疲弱的背景下，科沃斯在日本和亚太新兴市场取得了显着发展，科沃斯品牌海外业务收入同比增长20.2%、添可品牌海外业务收入同比增长34%，占各自收入比重分别达到31.8%、31.6%。科沃斯品牌和添可品牌在海外市场的品牌认知度和影响力亦不断提升，并斩获了多个权威奖项。从立足欧洲市场到发展美国市场，再到激发亚太市场潜力，科沃斯旗下品牌及产品目前已远销全球超过145个国家和地区，服务超过5000万家庭用户。

　　更好用、更亲民、更智能，多举跨越行业渗透率鸿沟

　　从单机形态演进为基站，从单一的吸拖功能到集吸拖洗烘为一体，扫地机器人行业历经了多次迭代和进化。然而，我国扫地机市场经历了2020、2021年的较快增长后，2022年以来行业景气度下行，并持续呈现出销量下滑、价升量跌的现象。如此激变更是一度被认为是“经历了一番惊涛骇浪”。

　　探其原因，一方面是众所周知的消费需求影响，另一方面则是扫地机器人作为近年来出现的新品类，在向更为主流的消费人群渗透时遭遇了增长瓶颈。

　　中信建投(601066)证券指出，一项新技术或新产品推向消费市场时，正如在湖中投入一颗石头，水纹不断向外扩散，圆的面积越来越大，但是波纹的强度不断衰减，正类似于不同类型消费者对新产品需求的变化过程。现阶段的扫地机器人同理，其在从早期市场向主流市场渗透时开始面临着一道鸿沟。

　　那么，如何才能跨越这道鸿沟？中信建投证则认为，在产品好用的前提下，价格下降是目前扫地机器人渗透的关键。更好的产品力和更低的价格是帮助渗透率提升的关键因素。

　　长城证券(002939)表示，对比海外市场，我国扫地机器人渗透率仅有6.9%，低于美国的15%、德国和日本的8%，并且从结构看，我国扫地机器人在高线城市渗透率已高达20%，但在低线城市中品类认识度尚且不足。长远来看，我国扫地机器人市场仍具成长空间。

　　这正是科沃斯当下努力的方向。一方面，公司持续深化科沃斯+添可的双轮驱动战略，通过多价格段和多渠道布局投入，推动两大品类渗透率提升。另一方面，积极投入新技术和新品类研发，通过更丰富的产品和应用为公司开辟新市场，打造未来全新的增长引擎。

　　在上一年X1系列产品取得显着成功的基础上，2022年，科沃斯品牌围绕自清洁这一产品形态，推出了价格更具亲和力的T10系列扫地机器人产品，并通过抖音等新兴电商渠道的宣传推广，进一步向消费者普及自清洁型产品的功能特点和用户价值，提升消费者的品类认知和接受度。2022年，科沃斯品牌扫地机器人中自清洁产品收入占比达69.4%，较上年增加32.3个百分点。自清洁产品出货量达137万台，较上年增加 118.2%，其中，全能基站型产品出货量达92万台，较上年增加416.3%。

　　在高端智能生活电器领域，添可品牌则推出了配备恒压活水清洁和智能双驱助力系统的新一代智能洗地机芙万3.0以及搭载八合一全能基站，整合自动补水、自动排污、自动冲洗、智能自清洁等功能的芙万Station产品，为家居地面清洁带来更全面的解决方案。同时，芙万2.0产品价格从3000+调整至2000+，进一步降低消费者购买门槛。2022年，添可芙万系列洗地机合计出货257万台，较上年增加52.1%。

　　展望未来，安信证券指出，随着更多高性价比产品的推出，行业需求有望得到刺激，科沃斯国内收入增速有望逐步回升。

　　从国家统计局最新发布的国民经济数据来看，今年一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，消费复苏迹象明显。为了充分把握消费复苏和行业拐点机遇。科沃斯于2月底推出地宝T20系列扫地机器人新品，锚定3400元至4500元的细分价格带，通过不同功能组合差异化定价给予消费者更多选择；添可品牌同样在上半年推出芙万Chorus在内的多款新品，两大自有品牌核心业务有望继续为科沃斯贡献稳健的业绩增量。

　　此外，随着更多服务机器人新兴品类正在崛起，科沃斯也基于多年在家用场景领域的研发投入和技术积淀，将产品线进一步延伸至室外甚至商用场景，以构建更完善的服务机器人生态。经过前期筹备推广，科沃斯旗下首款割草机器人GOAT G1与商用清洁机器人DEEBOT PRO K1&M1这两款新品将在二季度正式上市。

　　以扫地机器人、洗地机为首的清洁电器渗透率持续提升，再加上未来有望在服务机器人新场景实现突破，届时，科沃斯的未来飞行轨迹将越来越坚定，并以不断转动的“飞轮”最终驱动新一轮高速成长。

　　（：张星钰 ）