山西汾酒推3000元级新品 白酒企业为何重启超高端战略

　　随着白酒高端化的深入，头部白酒企业再次重启超高端战略。

　　7月5日晚，山西汾酒(600809.SH)在上海发布了超高端战略新品青花汾40，定价也是目前汾酒核心产品中的高点。

　　近年来，汾酒之外、五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)等多家酒企均陆续推出超高端白酒产品。在业内看来，随着茅台零售价格不断走高，给白酒进一步高端化留下了空间；与此同时，酒企重启超高端战略背后也是新一轮品牌角力。

　　此前山西汾酒的青花系列主销产品青花20和青花30分别对应着次高端和高端市场，但汾酒此次新推出的青花40则定位超高端，建议零售价为3199元/瓶，也是目前青花30价格的三倍。

　　记者了解到，在2012年之前，山西汾酒曾推出过青花40产品，当时是与酒业大商银基集团合作，2012年国内白酒行业大调整后停产。2018年之后，汾酒推出青花汾酒中国装，也曾一度被认为是青花40产品。

　　汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊告诉第一财经记者，此次推出的新品与此前产品不同，青花40也是希望能够代表汾酒高端青花系列高度的“形象产品”，因此定价更高，产量上也有明确限制。

　　青花系列也是汾酒的高端系列产品，在汾酒的整体收入中占比较高。财报显示，2020年汾酒实现收入139.9亿元，同比增长17.6%；归母净利润30.8亿元，同比增长56.4%，其中汾酒系列收入126.3亿元，约占收入的9成。产品结构方面，汾酒针对青花系列，与青花20、青花30两款主销产品分离运作，打造出高端化产品的全新运作模式，报告期内，高端产品青花汾酒系列同比增长30%以上，销售占比不断提升。

　　2021年一季度，山西汾酒实现营业收入73.3亿元，同比增长77%；归母净利润21.8亿元，同比增长77.7%，汾酒系列收入占到其中的68.4亿元，约占收入的93.3%。

　　白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者，作为全国化品牌，目前汾酒业绩正随着全国化布局进入快速增长期，而汾酒此次推出超高端新品，意在进一步推高品牌价值，并冲击新的高端价格带，并将对下面的产品价格带产生拉动作用。

　　值得注意的是，从2016年白酒行业回暖以来，白酒高端化进程一直未停歇，一方面随着茅台价格的不断提升，其他头部白酒企业对现有核心产品进行挺价，进一步争夺千元价格带；另一方面，头部酒企也重启2012年之前的超高端战略。

　　在山西汾酒推出青花40之外，五粮液也推出了超高端产品501五粮液，在2021年6月举行的股东大会上，官方将其定义为“价值标杆”，市场预测售价或超过5000元/瓶；泸州老窖在2000元到3000元价格带也拥有超高端产品中国品味1573，并成立中国品味事业部进行专项运作。

　　白酒专家肖竹青告诉第一财经记者，白酒企业特别是老名酒企业陆续推超高端产品，是希望将其岁积月累的品牌价值再变现，酒类属于嗜好品，各白酒品牌都有自己爱好者群体，可以满足部分对价格不敏感的高端消费者的需求。

　　此外，在业内看来，上一个白酒黄金十年中，主流白酒企业都曾推出超高端白酒产品，但随着行业进入大调整，这些产品大多都陆续停产，相比之下，本轮超高端白酒的“符号”意义更强，背后也是白酒品牌间的角力。

　　当天汾酒党委书记、董事长李秋喜在发言中表示，国内白酒行业正在发生变化，从行业总量来看，白酒市场区域饱和，消费增长放缓，整体增长空间已经非常有限；从行业集中度来看，则呈现加速提升的态势，白酒产业发展逐渐向产区、品牌和文化集中；而从消费者角度，消费升级和行业洗牌都在加速，消费者更注重品牌和性价比。

　　白酒本身存在商品和社交两种属性，品牌则是社交属性的支撑之一。

　　在蔡学飞看来，酒企重启超高端战略，对于实际销售的拉动有限，其主要扮演着为核心高端消费群体提供产品补充，并且肩负着企业品牌与品质文化的宣传作用，或更看重其拉升品牌形象的作用。