蓝月亮IPO路漫漫：渠道战略失误被对手赶超，品牌单一竞争力薄弱

　　近日，有消息称，蓝月亮正在考虑明年在港股上市，计划筹资约4亿美元，获得高瓴资本投资的蓝月亮正在与潜在顾问进行商谈。

　　这一消息一经放出立即引发外界热议，一时间“蓝月亮上市”、“蓝月亮赴港IPO”等话题相继出现，成为各大门户网站的热门搜索词。

　　对此，蓝月亮品牌部相关负责人向蓝鲸财经记者表示：“我这边没有收到明确的消息，所以不予置评哈。如果未来有上市的计划，会第一时间告诉大家。”

　　毕竟无风不起浪，虽然蓝月亮方面并未正面回复，但蓝月亮却早已成为这几天大家热议的焦点。

　　官网介绍，蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。2008年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液，打破十几亿中国人的洗衣习惯，开创中国洗衣“液”时代。2015年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊，再一次掀起中国洗涤市场变革，推动行业浓缩升级。

　　据有关机构发布的品牌排名和分析报告显示，蓝月亮已实现连续10年中国洗衣液市场综合占有率第一;蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续9年第一。有评论将蓝月亮的发展总结为：“中国制造”升级为“中国智造”的典型缩影。”

　　种种荣誉证实蓝月亮在我国洗衣液市场占有举足轻重的地位，但细看其发展历程，发现，蓝月亮的进击之路并不顺利。

　　渠道战略失误，市场蛋糕被瓜分

　　有关机构统计数据显示，2012—2018年，我国洗衣液在液体洗涤剂比重由28.42%迅速上升至44.53%，市场规模增长到了530亿元左右。

　　市场环境的改善加速了我国洗衣液品牌的崛起，立白、汰渍、碧浪、浪奇等品牌争相得到发展，越来越多的参与者也成功分到我国洗衣液市场的一块小蛋糕。

　　然而，在我国洗衣液市场快速增长的同时，蓝月亮的份额却在不断下降。数据显示，2012年到2016年期间，蓝月亮的市场份额占有率已从23.4%下滑到20.3%。

　　对于蓝月亮市场份额降低的原因，除了竞争对手的增加以外，有观点认为，还与蓝月亮自身2015年“声势浩大的退场运动”有关。

　　据此前媒体报道，2015年6月，蓝月亮因采购合同洽谈不合撤出大润发，随后其产品也陆续从家乐福、【人人乐(002336)、股吧】(002336,股吧)、欧尚等商超下架。在脱离大卖场之后，蓝月亮选择了O2O+直销的渠道转型路径。线上，迅速与京东签订独家协议;线下，自建“月亮小屋”社区专营店。不过，2017年末，“月亮小屋”大批关停，至此，蓝月亮的自建直销渠道计划折戟。

　　终端的选择对日化产品来讲，是重要的推广渠道。彼时，据广州慧客企业管理咨询有限公司创始人饶润平指出，在洗化行业，线上线下的交易份额对比不会超过1:9，而对于洗衣液来说，商超绝对是主渠道。在线下零售总额仍占主渠道格局下，蓝月亮要抛弃传统渠道实属非明智之举。

　　业内普遍认为，洗涤品牌的线上渠道并不好做，由于洗化产品本身较重、易损坏，物流成本偏高，加上线上销售价格需低于线下才能吸引受众，所以平摊下来的利润非常薄，甚至会出现亏损。其次，消费者对洗衣液品牌的忠诚度并不高，通常遇到打折促销的，就很容易放弃旧有品牌，而对于已经习惯去超市购买部分产品的用户来说，还需要时间去转变消费者的购买习惯。因此，对于传统的洗涤品牌而言，企业依然需要传统的商超渠道作为品牌展示的窗口。

　　在自建渠道上游走一年之后，未获得理想收益的蓝月亮开始重拾传统的商超渠道，开启以电商+KA卖场为主的线上线下“两腿”并行模式。据媒体报道，蓝月亮在2017年5月重返商超后，当月销售额增长了20%。然而，在关键时刻错失重要渠道的蓝月亮，给了竞争对手快速追赶的时间和机会，以至于未能重回巅峰，同年，竞争对手立白以26%的市场占有率首次赶超蓝月亮。

　　营销专家路胜贞分析称，此前蓝月亮的渠道改革还是让它有所损失，与此同时，许多同行发力开始赶超。今后如何布局渠道，对蓝月亮来说是一个考验。

　　此外，业内人士认为，对于强依赖于线下商超渠道的日化企业，未来，在如何更灵活的运用好渠道、提高自身话语权而不被大卖场“绑架”这些点上，也要多加考虑。

　　品牌单一易被替代，竞争力薄弱是痛点

　　公开资料显示，目前，蓝月亮旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，但产品主要还是依靠单一的“蓝月亮”品牌。

　　洗衣液产品同质化严重、替代率较高，若过度依赖单一品牌，很难在市场上持续保持竞争力，也难以进一步提高市场占有率。业内人士称。

　　与蓝月亮的单一品牌发展不同，市场中的其他洗衣液品牌大多拥有多品牌来占领细分市场。如立白旗下除了同名的立白洗衣液品牌，还有主打亲肤无刺激的好爸爸品牌;纳爱斯旗下除了超能，还有老品牌雕牌;联合利华旗下除了早已进入中国的奥妙、金纺等品牌，2019年又将香氛洗衣液花木星球引入了中国市场。

　　此外，还有同类品牌加紧推出新品。记者发现，立白就在2015年前后推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。此外，浪奇也趁势推出洗衣凝珠。这些新品在一定程度上获得了市场的肯定。

　　经济学家宋清辉认为，依赖单一品牌对蓝月亮而言是一大劣势，导致企业抗风险能力很差，且蓝月亮这些年发展速度并不算太快，上市或是为了谋求更大的发展空间、希望摆脱品牌危机有关。

　　如何避免洗护产品同质化带来的风险，建立品牌护城河，提高自身市场竞争力，从而获得更好的发展，这也是蓝月亮未来要重点考虑的事情，否则，即使上市，也难以提升市场对其的认可度。业内人士称。