零售社服行业周报：618收官在即亮点纷呈 东方甄选爆火反映抖音生态升级

　　本期投资提示：

　　一周主要回顾与展望：本周社会服务板块表现较强，商贸零售概念表现弱于市场。2022年6 月13 日至2022 年6 月17 日期间，社会服务指数上升2.08%，相对沪深300 指数上升0.42pct，在申万一级行业里排名第13 位；商贸零售指数下降0.2%，相对沪深300指数下降1.85pct，在申万一级行业里排名第22 位。

　　2022 年618 收官在即，部分品类表现亮眼，直播电商、即时零售价值创新高。22 年618大促全网GMV 达6959 亿元，同比增长20%，综合电商达5826 亿元，直播电商GMV高达1445 亿元，同比增长124%。分平台看，京东618GMV 达3793 亿元，同比+10%；拼多多家电/日化/美妆品类销售规模翻倍增长；抖音电商直播总时长达4045 万小时，挂购物车短视频播放1151 亿次。从品类和渠道角度看，22 年618 呈现4 大亮点：1)“消费品质升级”驱动部分类目成交量高增。全网家电/运动户外/洗护清洁品类同比增长6.7%/9.1%/33.7%，京东家电新品与中高端家电表现亮眼，京东超市生活品质好物受欢迎；2)国货国潮热持续升温，国潮品牌领衔增长。3C 数码品类、食品饮料、家居个护、母婴玩具等各大品类国货品牌成交额和订单量均实现强劲增长，国潮品牌实力及其市场价值进一步凸显；3)直播电商再创佳绩，主播多元化，品牌直播重要性提升。618 直播电商GMV1445 亿元，同比增长124%，在超头主播缺席下，东方甄选等黑马主播成绩出色，头部主播呈现多元化趋势，同时品牌自播重要性进一步增强。4)即时零售激发消费活力。

　　22 年618 即时零售GMV 高达224 亿元，同比增长25.8%，京东小时购、京东到家双渠道销售额同比增长77%，6 月18 日单日交易额突破6 亿元，刷新单日峰值纪录。全品类好物热销，即时零售已全面开花。

　　新东方在线直播破圈，东方甄选直播间关注度持续走高。东方甄选是新东方在线借助累积的行业口碑、俞敏洪和名师自带的流量进行的一次跨领域新业务尝试，未来或将进一步拓展品类，依托品牌效应打造“东方甄选”品牌产品体系。6 月10 日直播破圈，当日GMV突破千万元，新增粉丝32 万人，当日同时在线人数最高峰超过10 万人，累计观看人数395 万人。此外，公司新建“新东方直播间”和“东方甄选之图书”直播间，“新东方直播间”专门推广新东方优质的教育产品及其他优质教育相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

　　直播电商百舸争流，带货主播多元化趋势明显。东方甄选直播间爆红的背后是主播结构的转型改变，抖音快手头部MCN 机构遥望网络打造成熟的可复制的主播孵化方法论，目前签约艺人/主播/达人共229 位，外部合作主播230 余位，KOL 去头部化正逐渐成为趋势，优质的中小主播正迎来重要发展机遇。矩阵式的达人合作成为品牌快速扩大经营规模的重要方式，海量的达人能够创作出不同风格、不同主题的丰富内容，并拥有大量粉丝基础，是扩充商家内容供给的重要力量。各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群，不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层，实现人群破圈。

　　投资分析意见：互联网电商基本面和政策双重底部确认，看好电商行业疫后加速修复。我们看好疫后消费复苏电商用户心智加强，行业渗透率提升，预计电商、外卖和本地生活等行业将迎来快速修复期。推荐：1)互联网电商：京东、美团、拼多多、阿里巴巴；2)免税：中国中免、王府井；3)人力资源：北京城乡、【科锐国际(300662)、股吧】；4)酒店：首旅酒店、华住、君亭酒店；5)景区：宋城演艺、华侨城、海昌海洋公园、中青旅；6)餐饮：九毛九、广州酒家、奈雪的茶；7)生鲜超市：永辉超市、家家悦、红旗连锁。

　　风险提示：区域性疫情反复影响、政策落地不及预期、行业竞争加剧。