户外交通媒体如何对抗周期：雅仕维传媒(1993.HK)的转型升级之路

　　A股与港股主流企业的中报季已收官，市场进入再平衡阶段。上半年经历持续下跌，市场悲观情绪充分释放，下半年又该如何抉择？

　　据多家券商研报认为，二季度我国经济低点已现，三、四季度单季经济增速水平将重回强势。当前市场估值已处于历史区间偏低水平，市场反转向上的确定性较高。其中，高景气与困境反转成为行业配置主线。

　　“波动”的广告市场与“稳升”的户外交通媒体

　　基于安全边际往往更高的困境反转型交易逻辑，广告赛道或许是会首先想到的选择。今年上半年，广告市场大盘同比下滑11.8%（数据来源：CTR），就连腾讯等科技巨头与行业龙头都相继出现业绩下滑。

　　在下半年国内经济好转基本共识之上，广告市场也将迎来新一轮转机。不论是6月广告花费环比增长，还是相比年初的广告主信心指数，都已显现出见底回暖迹象。

　　近几年以来，广告市场内部正面临着深刻的变化，整体轮廓可以描述为：整体放缓，波动不断，分化加剧。

　　（资料来源：CTR，财通证券(601108)；左图：2016H1-2022H1中国广告花费同比变化；右图：2022年1-6月广告花费环比及同比变化）

　　随着线上流量红利日趋减弱，存量博弈显着，【线上线下(300959)、股吧】融合趋势显着。伴随着数字化技术地快速发展，以户外LED屏为代表的数字户外广告（DOOH）价值愈发凸显，并呈现持续增长态势。相应地，掌握优势户外场景广告资源的运营商，正加速推动自身业务数字化转型，以打破困境。其中，港股主板上市的大交通媒体经营商---雅仕维传媒集团有限公司（1993.HK，以下简称“雅仕维传媒”）正是户外行业的龙头企业之一。

　　从户外媒体细分场景变化来看，除了楼宇广告依然维持最高的渗透率之外，也能看到以地铁/高铁/社区/机场为首的大交通场景渗透率仅次于楼宇广告，且呈现逐年攀升的趋势。

　　（资料来源：CTR）

　　照此趋势发展，雅仕维传媒凭借覆盖全国主要城市的交通（以机场与地铁为主）媒体资源网络多年来累积的行业品牌及经验，并伴随数字化转型地持续推进，有望重拾增长。

　　眼下，雅仕维传媒的转型之路，行至何处？成效如何？不妨透过财报来窥知一二。

　　盈利显着改善，转型成效继续显现

　　上半年广告市场的“逆风”已不言而喻，相比之下，雅仕维传媒仍表现出示范企业的足够“韧性”，具体体现在：营收微减、盈利改善显着，实属难得。

　　据雅仕维传媒2022年中报显示，雅仕维传媒于今年上半年实现总营收9.72亿港元，与去年同期基本持平；同时，毛利率从去年同期的15.9%上升至17.3%；对应地，经营利润则由250万港元大涨至5399万港元。截至报告期末，公司持有的现金及银行结余额升至约为4.42亿元，连续九年维持净现金状况。

　　究其原因而言，结合雅仕维传媒的财报来看，公司表示对于自身的媒体资源进行战略整合，并继续投资多元化广告方案，包括户外（OOH）与线上相结合的户外线上新媒体策略与数码户外广告媒体，即“DOOH+”。

　　（资料来源：雅仕维传媒官网）

　　结合财报，具体来看，在机场条线，雅仕维传媒已覆盖30个机场，均位于国内的战略航空枢纽如深圳和昆明机场等。雅仕维传媒于期内凭借海口美兰国际机场与琼海博鳌机场，重点把握海南自贸区与西部大开发战略发展机遇。另外，雅仕维传媒在四川成都天府国际机场部署了DOOH+广告解决方案，并开始贡献收入。

　　（资料来源：雅仕维传媒官网；图左为雅仕维传媒于TEL站为Woodlands站为Gojek推出首个程序化数码户外广告活动）

　　在地铁条线，雅仕维传媒的数字化升级取得显着成果。比如与京港地铁共同打造的国内首条全电子媒体线---北京地铁17号线已于年初正式开始运营并贡献收入；又如今年3月，雅仕维传媒联手HIVESTACK，于新加坡地铁汤申-东海岸线落地程序化广告交易。

　　那么，雅仕维传媒力推的DOOH+解决方案有何独特性？相比传统数码户外广，具体有何优势？

　　公司在财报中指出，不同于传统的数码户外广告，DOOH+作为户外在线新媒体策略，推举一种无缝户外及在线沉浸式体验，以数据资料为导向，促进多重媒体表达模式。其不但对广告商、业主、品牌和受众而言均极具价值，而且让公司能重塑行业基准的定义。

　　同时，pDOOH为数码户外广告发展的基本步。作为首家与Google合作、在中国香港开发该创新和行业领先解决方案的户外媒体公司，pDOOH容许广告商透过各种平台，如The Trade Desk和Hivestack pDOOH平台，激活雅仕维传媒的户外广告资产。就后者而言，雅仕维传媒实际上已将其合作关系扩展到中国内地。因此，广告商能轻易获得公司在中国内地的优质数码库存，并实行目标精准的广告计划。该等计划能受惠于雅仕维传媒透明、可量化的数据资料，包括接近实时的地理位置、消费者行为和受众流动模式。此外，广告商和品牌商只需以合理可负担的费用，即能享受实时激活和更高购买灵活度。

　　此外，伴随VR/AR软硬件技术的迭代与应用落地，户外场景的价值亦愈发凸显，这对于雅仕维传媒这类拥有优势户外媒体资源的企业而言，可说掌握了进入元宇宙的天然入口。值得一提的是，雅仕维传媒也在加码元宇宙，比如今年7月借助NFT科技打造亚洲首个户外城市数码画廊。

　　结语

　　在艰难的市场环境下，作为全国大交通媒体经营商，雅仕维传媒的增长韧性可见一斑，且近年来持续推进的战略转型成效逐步显现，凭借超前于行业的发展策略以及升级的继续有序推进，随下半年经济好转，基本面大概率将继续向好。